素材设计——从优秀到卓越（中）

2.1 了解目标用户的核心需求

以上是一组和车险有关的素材，这些素材点击尚可，但转化较一般。可以看出，它们主打的都是各种优惠信息。经过对用户的定性访谈我们了解到：被调研的用户提到理赔、品牌、方便、价格的很多，这些是购买车险的必要元素，只有满足了这些，礼品等元素才有资格成为加分项。之前的推销路线，包括产品设计，一味强调礼品，有可能没有解决用户最关注的需求。

后来设计师又做了一个新的素材，里面没有提到任何礼品，但转化却很高（见下图）。因此正确把握目标用户的核心需求是非常重要的。

2.2 深入了解投放环境

网易彩票曾经做过两个活动：一个是在邮箱中派发“满2元减1元”优惠券，一个是在大话西游2官网中派发“满10元减5元”优惠券。后者的效果要好很多，这是为什么呢？

首先邮箱用户的消费需求及消费能力均不如游戏用户，其次邮箱用户不一定有网易宝余额，支付起来非常麻烦，为了1元钱的优惠觉得划不来；而游戏用户不仅有较强的消费需求及能力，且网易宝余额较多，支付起来方便。

所以了解投放环境及对应的用户情况，再决策相应的活动主题及文案，会得到事半功倍的效果。

2.3 三秒钟让用户看得懂并吸引用户

要想让文案吸引用户，首先要保证用户能看懂文案。如果理解起来都有困难，那就很难吸引住用户。并且用户在浏览网站时一般都是匆忙的扫视，含糊不清的文案会让人直接忽略掉。

比如下图的文案：1元+1积分=1000万梦想。这是什么意思？很难理解。

下面这两个素材的文案就要清晰很多。因此网站上的素材推广文案一定要简明易懂、开门见山。

3.内容设计

在设计内容时，可以注意以下几点：

三秒钟找到重点（大众兴趣）

诙谐而不低俗（产品人群、投放环境）

利用人物视线引导（大众习惯）

3.1  三秒钟找到重点

上图这三个素材，第一个素材的点击率是最低的，而第三个素材的点击率是最高的。运营推广人员在设计素材内容时，总是怕“浪费”空间，要求设计师不断的往里面塞东西：大段的文案一个字都舍不得删掉，内容元素满满当当，恨不得把想要说的东西一股脑都塞给用户，其实用户却并不会买帐。繁冗的内容反而会让用户找不到重点，白白错失推广机会。

（编辑：佛山站长网）

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