一款胸罩如何在天猫上月卖50万元？

这个案例并不是很顺利，也算不上很成功，但很典型，我想表达的是：优化就是螺旋上升、一点点问题克服的过程。 文中提到的软件涉及几个供应商隐掉了。

圣艾米莉旗舰店的曹总找到我之前，分别尝试过外包推广和自建团队，已经亏损了100多万。《卖家》刊对他有一个专访，典型地体现了一个传统企业进入天猫的无奈和傍徨。

当时店铺基础很差，几乎无处下手。但有一款无钢圈大码文胸评价不错、顾客回头率不错。我们决定从这款入手，先做活一个品种，改善店铺的处境。

经过一段时间的努力，现在这款已经初步做成了一个小爆款，在数据魔方文胸热销单品稳定排行20-30名，无钢圈文胸、大码文胸等主要关键词长期在搜索第一、二位置。

下面分享一下把这个款初步做起来的过程，详细记录每一步的成功与失败之处。

（红点为突破点）

由于这个宝贝还在推广中，请原谅有一些具体的细节数据不能贴出。

一。转化瓶颈分析

当时这个宝贝顾客评价不错，但转化很差。转化起码有3个瓶颈，这3个瓶颈在很多店铺可以看到：

1）价格不恰当。价格偏高，店铺装修和宝贝描述比较糟糕，客户感知到的价值和价格不匹配。

2）宝贝基础销量低，缺乏令人信服的“气场”，没有跟风效应

3）商品描述“有界面没灵魂”，无重点无依据的自吹自擂，缺乏可信度和冲击性

二。第一阶段：前期准备

1.描述优化（失败）

店家按照我们的建议，配合做了不少描述优化工作，但描述的改变没有带来转化率的明显变化。这一步工作没有取得期望进展。这可能是因为我们对顾客理解不够，也可能是宝贝销量的信服力不够。这个环节一下子卡住了。

评论：在推广前先优化描述虽然是必要的，但实际上很多时候优化描述没有取得预期结果。这可能是由于优化描述的功力不够，例如对顾客和产品不够理解、跟对手没有足够差异化。。也有可能是单一维度优化本身就不一定能取得好结果。

2.钻展试探（成功）

既然描述暂时无法提高转化率，我们决定先提高月销量数字，给宝贝建立更好的气场，尝试从一个角度提高转化力。

由于宝贝竞争力太弱，而直通车的竞争太强，宝贝只有给人家做陪衬的份，短期内不太可能通过直通车显著增加销量。增加销量的办法有很多，我们决定先尝试钻展。

下面这个图是第一次测试钻展用的图，很丑很直接：

为了真实反馈市场需求，测试采用了直白的文字方式，准确地锁定需求。采用《。。。》跟踪测试效果，发现点击进入者虽然不多，但有明显的转化力。明显的转化力预示着，钻展有机会成为这款的重要推广通道，绕开直通车，快速放大销量。

讨论：钻展属于“弱竞争渠道”，面对的是冲动消费，顾客不象直通车那样顾客打开多个同类链接来比较。所以如果产品竞争力比较弱，但容易锁定人群或诱发冲动，不妨尝试下钻展。

3.价格测试（成功）

在前期，进行了一轮简单的价格测试，价格在不同位置测试转化。最后选择了一个在当前水平下转化率略好的价格：单件39.9元，比原来销价低很多，稍高于主要对手。

曹总后来总结这个宝贝起飞的原因，认为调价起了很大的因素。

讨论：价格通常是许多品种打不开销量的最大杀手。在决定推广前，最好用不同价格先测试一下。

三。第二阶段：前期推广

初期推广的主要目标：1.扩大销量，提高宝贝的气场;2.观察搜索随销量的变化。

因为直通车转化很差，这个时期我们索性放弃了直通车这条通路，只做钻展。

1. 钻展正式推广

1） 钻展找神图（成功）

钻展正式推广前，优化人员到处寻找素材，做了各种素材进行对比测试。效果最好的是在果壳网找到的灵感，效果不错：

讨论：这个图是“好奇向”的，没有指出是文胸，引发了悬念。按照过去经验，好奇向的、情感向的（例如我们做过的一款中老年服装钻展：“妈妈说年纪大了穿什么都可以，你相信吗？”），容易获得较高点击率。钻展是按展现收费的，点击率就是王，在定向锁定人群的基础上，先把人拉到店铺再说。

2）寻找最佳条件（成功）

找到素材方向后，建立了许多独立计划，进行钻展最佳条件的测试，包括图片位置、人群定向、店铺定向、时间点、地区定向等。

定向方面，店铺定向比人群定向效果好，尤其是定向到本店。但店铺定向无法带来我们期望的流量规模，因此只作为一个精细流量补充。

测试再次验证了最佳的时间点是每天早上8：00-9：00。这个时候大店推广还没上班，顾客已经坐到电脑面前，是流量最大竞争最低的时候，钻展点击单价最划算。可惜这个店铺需要的流量比较大，时间定位无法得到足够流量，只能放弃。

采用《。。。》跟踪投放的7天效果，确认这款宝贝的钻展效果评估应该在当天转化之上乘以140%。明确这个比例可以避免我们误读钻展效果。

讨论：

1. 到本店特别值得长期做，作为一个稳定的回头客接触源：熟悉产生信任，天天看到你的广告，不是回头客也会变成回头客。

2. 《。。。》提供1天、3天、7天效果数据，数据表明这款宝贝的钻展广告投放3天、7天之内发生的总转化，为当天转化的120%、140%。直通车的情况差不多。

3）随销量提升，转化率逐渐提高（成功）

最佳条件找好后，钻展就开始持续稳定投放，阶梯形增加。

随宝贝页上的月销量数字超过1000、2000、3000。。。，虽然描述仍然没有进展，转化率已经明显提高。

讨论：对于中低价格的“工厂型产品”，月销量大幅度提高带来的“气场”，可以带来转化率的明显提高。因此如果描述确实无法短期提高，对产品又有信心，可以尝试狠下心来把月销量拉高一个数量级看看。

（编辑：佛山站长网）

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