雷军拷问陈年：值10亿美元的电商致命十问

文/金错刀(微信号ijincuodao)

凡客和陈年最近绯闻缠身，除了供应商逼宫传言，陈年下课传言等，风波不断，传言不断，但可以确认一点的是，凡客的确遇到了大问题：那就是产品的问题，产品不再尖叫。

凡客曾经是微创新的一个案例，在刚创立的前3年，凡客的确在用户体验上制造了不小突破，但是，其兴也勃焉，其亡也忽焉。

陈年早期觉得自己的最大的一个财富就是PPG的前车之鉴，但是，凡客后来也几乎重蹈PPG覆辙。凡客一成立的时候就是要做中国版的优衣库，但今天，离这一目标渐行渐远，反倒是小米扛起了这个大旗。

这是一个价值10亿美元的经验教训。用微创新的三点思维继续拷问凡客，真是成也微创新，挫也微创新：

1、痛点不够。

凡客早期打的是优质平价，这是一个巨大的痛点市场，早期不断制造明星级痛点单品，比如T恤、帆布鞋等，但随着凡客品类的增多，后来越来不痛点。最重要的是，凡客没有建立一个深度洞察用户的体系，做不到持续深挖痛点。

2、产品不再尖叫。

凡客早期的产品还是很尖叫的，28元的T恤，质量不错。但后来，质量大幅下滑，我一个亲戚曾经是凡客的粉丝，后来抛弃凡客，原因就是质量不好。一个产品的质量能让用户明显感到不好，这是什么情况。就如雷军很直接对陈年的拷问：凡客的产品不行，凡客对待产品的态度不行。

3、不再擅长口碑爆点。

凡客曾经是社会化传播的标杆性案例，但这几年，在新营销上乏善可陈。

据说，从6月中旬到8月，也就是在小米年度发布会最忙碌的阶段，雷军和陈年仍密集进行了累计超过60小时的个人交流。雷军给陈年了三点建议：去管理层，陈年也不叫总裁了，就叫创始人，公司内部以后也不安排那么副总、助理总裁了;去KPI，让各事业部专心做好产品;去贪婪，产品没必要做多。这十大电商之鉴，也是雷军给凡客的建议。很给力，对传统企业转型互联网战略，很值得一看。最最核心的是，以用户为中心的“产品至上”。这种修炼，需要梦想，需要决心，需要冒险，更更重要的是，需要一系列的方法论和机制。

一。大市场。做一个产品需要有足够大的市场。

二。单品。做单品，而不是做品类。

三。制高点。态度要足够的好，做不了苹果，但态度要比苹果更好。

四。专家。一定要有专家顾问，但不要让他们背任务，只出点子。

五。真材实料。尤其注重产品细节。

六。成本价。销售价就是成本价，先做行业的成本价，然后做到摧毁行业的成本价，不要用毛利率来欺骗自己，靠着现在的毛利来赚钱是做不到优秀的。

七。用户是朋友。

八。设计思路从开始就要追求让用户参与。只有把用户当成朋友，他们才会主动为你做营销。

九。你做的产品你都用过。

十。尖叫。超出用户预期。

拷问一下大家，你做的产品你都用过吗?你能兔子也吃窝边草吗?

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来源：新浪科技 ZenNew禅芯

凡客每年总能抖弄点风头来。去年5周年庆，凡客用“拉闸断电”停服务器来炒作;今年6周年时候将到，供应商扬言跳楼又成了新的噱头。新的噱头，还有雷军，他与凡客创始人陈年亦师亦友，从卓越开始。

这家曾经风光无限的互联网原生品牌公司，最近两年来，人们始终看到他似乎都在悬崖边上。

它过得不好。2011年底之前，它是行业明星，上市近在咫尺。不知道凡客和它的股东们会不会感到后悔，如果时光倒流，也许他们当时就选择IPO了，毕竟有着40亿美元的估值，尽管彼时不是好的窗口期，尽管那会自营B2C第一巨头的主要投资人私下里写信群发给北美的基金经理们意图狙击，但凡客上了也就上了，或许日子会比现在好过很多。

那一年，包括阿里系在内，凡客全行业第四，如今，只能堪堪排在第十，下一季，估计就不在前十之列了。

时也，命也。

其实，凡客过得也没有外界传得那么糟。它的投资人知道，凡客已经过去了最艰难的时刻——那是去年底，所有凡客才有史无前例的超级大甩卖清库存动作，CEO陈年自己说，这是生死存亡、死里逃生。

活下来的凡客2013年当了大半年的“中国库存清理专家”。在去年甩库存甩出心得，甩出风格之后，凡客成了一大批同病相怜服装品牌的甩货平台。

不过，凡客真的要如此下去么?我们很多次说过，凡客数年来最深沉的“天问”——凡客真正的面目到底是什么?它到底是产品品牌还是渠道品牌?

甩货平台，以目前的规模做业内第十，品类前三，但价值并不大，至少，投资人会这样以为。

种种迹象看起来，凡客曾有摇摆。一两个月前，曾有凡客的供应商告诉ZenNew，凡客已打算彻底放弃自有品牌，跟供应商的订单只下到今年秋冬款…

不过，一切又很快便会反转。

凡客不再摇摆了。它还是做产品品牌，这一次是破釜沉舟。

凡客的一位重要投资人前段时间问ZenNew，你觉得凡客最大的问题是什么?我们答：策略摇摆，面孔模糊;又问：陈年如何?ZenNew答：为凡客提供的情怀足够甚至溢出，但对产品关注还未证明。

我们反问，凡客还会摇摆多久?这位投资人很肯定地回答：不会再摇摆了，重回产品，重回品牌。

他这么说，是因为从6月开始，一连串的董事会会议上，凡客的命运、出路被反复审夺。

5月，凡客还在试图引进第三方品牌，那会真在考虑做“品牌 唯品会”的模式。但效果并不如预期，那套混搭模式看来并无甚希望，董事会开始介入要求陈年为首的管理层重找方向。

凡客的新方向，源于一次酒局。

6月中旬，陈年和雷军喝酒。局至半酣，雷军突然问，陈年，我们还是不是兄弟。是兄弟，就把话说明白，凡客的产品不行，凡客对待产品的态度不行。

陈年第一反应很委屈，做了6年服装，做过那么多产品，怎么能说自己和凡客的兄弟们不行呢?你做小米做得好，不就是因为运气好，赶上智能手机出货和移动互联网的大爆发吗?

这段对话，以陈年喝醉终局。陈年后来说，自己酒量比雷军大，先倒下是那晚受的刺激很大，羞愧又愤懑所致，这是他和雷军第一次聊到如此尖锐的敏感的话题。即便是卓越时，他也未曾遭遇到雷军如此的拷问。

（编辑：佛山站长网）

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