Twitter“黑洞”：用户增长痼疾与营收潜力并存

目前Twitter的商业模式主要是广告，包括“推广账户”（Promoted Accounts）、“广告摊”（Promoted Tweets）和“趋势推广”（Promoted trends）三种。

其中推广账户启动于2010年10月，允许企业用户在Twitter侧边栏购买广告位，用于向相关用户推广该广告主的Twitter账户，其工作原理是通过用户关注的账户类型，利用算法决定是否向其推荐广告主的Twitter账户。

广告摊则始于2010年4月，企业用户可以购买特定关键词，这样用户对该关键词进行搜索时显示相关广告，这是这家成立四年的公司将Twitter服务转变成盈利业务的首次重大尝试，广告出现在用户在Twitter上搜索结果顶部，该模式与谷歌获得巨大成功的搜索广告系统类似。

“趋势推广”则是指广告主可以通过购买热门话题的讨论位置，在讨论热门话题Twitter的最顶端投放广告。它的亮点在于能引发用户关于品牌的讨论，扩大品牌影响力，如可口可乐曾经作为Twitter的第二大购买商，购买广告出现了8600万次，并有高达6% 用户参与度。

营收潜力待挖掘

但在货币转化的广告方面，Twitter也被美国媒体指责为公开信息避重就轻和广告数据不足。《华尔街日报》网络版昨日刊登了一篇名为《Twitter IPO文件里的大黑洞》的文章，认为虽然Twitter的IPO文件披露了众多增长数据，但对其赖以生存的广告业务却并未发布多少数据，让人难以真正了解它的广告业务。

“花了一个星期仔细阅读了12万字的Twitter IPO文件后，我突然感到很低落。这份文件充斥着各种数据和图表，展现出这项服务的增长速度。但如果你仔细研究就会发现，根本无法从中找到关于其最重要业务领域的详细信息。”该文章指出。

其第一个观点是：有朝一日，Twitter的广告买卖过程可能实现自动化，像谷歌一样，但目前来看，利润最丰厚的广告还是人工处理，这些有血有肉的销售人员会打电话给同样有血有肉的广告买家。这些销售过程的进展将从根本上决定整个Twitter的成功与否，而任何精明的风险投资家都很想知道：有多少广告主？他们是谁？广告推广的平均规模多大，持续时间多长？有多少广告主反复使用Twitter？相信他们还希望通过详细的数据表格来了解销售人员的数字和成本，以便更为深入地分析广告业务。

“这些广告主才是Twitter真正客户，可S-1文件中提供了多少内容呢？他们没有提供广告主数据、品质或回头率；也没有销售人员的数据，只是表示销售预算‘大幅增加’，在2013年前6个月超过7700万美元；更没提供Twitter广告的真实效果，只表示效果更好的广告创造更多收入。”这篇文章指出。

不过在挖掘营收潜力方面，Twitter还是被认为有可观的想象空间，美国投行Suntrust Robinson Humphrey发布研究报告称，Twitter有四个巨大营收业务可以挖掘。

其一是视频推送。这被视为是Twitter最大机会之一，即利用其视频内容推广工具Amplify，在规模达2000亿美元的全球电视市场分得一杯羹，Amplify允许广播公司通过Twitter发布视频短片和广告，并与电视上播放的节目同步。

其二是搜索关键字。Twitter今年5月推出的关键字瞄准功能也可能促进Twitter营收。Twitter可利用其搜索功能推出类似于谷歌、百度这样搜索引擎的关键字竞价排名的产品。第三即电子商务，也就是新浪微博走的路，将电子商务植入Twitter中。第四即移动应用分发渠道，Twitter在IPO文件中披露，其每月活跃用户中，四分之三是移动用户。

买移动端未来的账似乎已经是资本共识，根据Twitter的招股书显示：其75%用户通过移动设备访问，而Twitter有约71%的广告收入来自移动端，且这一占比还在攀升，这些肯定也是Twitter首日IPO股价并抬高的原因。

不过《华尔街日报》同样牙尖嘴利。“我估计Twitter会说，IPO是一次非凡机会，这些细枝末节的消息（广告主数据）并不重要，移动广告行业有很多动向和机会，为什么非要揪住这些不放？”

“这的确是购买Twitter股票的一种理论。”《华尔街日报》继续称，“但投资者必须明白，他们购买该股票凭的只是一种理论，没有多少事实依据。用华尔街的话说，Twitter仍是一个神秘‘黑盒’。它的外面装点得很漂亮，但由于上面始终盖着盖，所以归根到底还是一个黑盒。”

（编辑：佛山站长网）

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