揭秘谷歌展示广告负责人：薪酬何以超1亿美元？

当时莫汉已经收到了包括谷歌在内的几家公司的加盟邀请，但他最终以产品负责人、战略负责人的身份加盟老东家DoubleClick。

莫汉只提出了一个要求：工作地点必须是加利福尼亚。莫汉的妻子是纽约人，为了到斯坦福读MBA，他说服妻子搬到了加利福尼亚，向妻子许诺将不再搬家。罗森布拉特同意了这个要求，尽管它意味着聘用一个从未管理过产品研发人员的人在3000英里外管理一个大型产品研发团队。

莫汉重新加盟后，立即和罗森布拉特着手打造新的DoubleClick，两个人在接下来的六个月时间里，为DoubleClick研究出了一个全新的战略，他们将半年的心血展现在了一份400到500页的PPT文件上。

毫不夸张的说，这份PPT文件对于互联网展示广告行业具有划时代的意义。据几位参与了这份文件的起草或者见过这份PPT的人回忆，即使以今天的眼光和标准来看，谷歌目前的展示广告业务里还到处都是这份PPT文件的影子。而这份PPT同时也是莫汉无出其右的为新科技构想商业可能性的能力的明证。

这份PPT的前半部分，详细预测了从内容发布者（网站）、广告主和用户的角度来看互联网广告的发展方向，以及面对这样的发展方向，DoubleClick应该开发什么样的产品：

随着整个世界的数字化，有公司将会向内容发布者和营销者提供全面的解决方案，帮助他们搞清楚应该以什么样的价位出售或者购买广告位；还有公司会向内容提供者或者营销者提供“互动”和“富媒体”广告形式。我们认为，这个公司应该是DoubleClick.

为了实现这个预测，以及达到具体的收入目标，这份PPT的下半部分具体计算了DoubleClick每个月应该为某个产品招聘的工程师的数量。

罗森布拉特和莫汉向董事会展示了这份PPT，董事会通过了这个计划。新的DoubleClick诞生了，它开发了三个业务线：核心广告技术解决方案、一个广告联盟以及一个广告交易平台（ad exchange）。

不足一年半后，谷歌以31亿美元的价格收购DoubleClick，比Hellman & Friedman当时收购的价格翻了超过两倍（Hellman & Friedman以11亿美元收购的是DoubleClick和Abacus Direct的合体）。

谷歌的信任

谷歌在2007年收购DoubleClick后，竞争对手纷纷跟进，收购类似的互联网广告服务公司，雅虎花6.8亿美元收购了Right Media Exchange，微软更是斥资63亿美元买下aQuantive公司。

五年后，微软宣布对aQuantive的收购彻底失算，将其63亿美元的投入中的62亿美元列为损失。而雅虎目前的CEO梅耶尔还想好怎么处理Right Media Exchange。

反观谷歌，莫汉目前仍然负责DoubleClick产品和战略，除了罗森布拉特离开之外，DoubleClick当初的团队基本全部还在谷歌。谷歌和莫汉到底做了什么微软和雅虎做不到的事情？

这要归功于一个人：苏珊·沃西基（Susan Wojcicki）。苏珊·沃西基构建了谷歌的广告业务，包括展示广告业务，目前谷歌500亿美元的年收入中的95%依然来自于广告。沃西基直接向谷歌CEO拉里·佩奇汇报，拉里·佩奇对她的信任简直无限度，以至于谷歌内部有个说法：“苏珊想要什么，就有什么。”

2007年，苏珊·沃西基想要的是DoubleClick，谷歌就买了DoubleClick，2008年，对DoubleClick的收购通过了政府反垄断调查后，沃西基用DoubleClick的团队人员替换掉了谷歌原有的展示广告团队——一个充满争议性的举动，就连谷歌深受尊重的展示广告总监戈库尔·拉加拉姆(Gokul Rajaram)也被解雇。拉加拉姆目前管理着Facebook的展示广告业务。

可想而知，苏珊·沃西基和莫汉本人当时面对着怎样的压力，如果莫汉的团队搞砸了，沃西基要负直接责任。当然，莫汉和他的团队成功了。

2012年1月，谷歌宣布其2011年度展示广告毛业务收入达到50亿美元，谷歌尚未公布2012年的展示广告收入，我们听到的消息是，2012年这个数字是70亿美元或者更多，除去分给合作伙伴的收入，谷歌自身拿到的收入占其中32%。

很多人认为，莫汉能够在谷歌取得成功的一大原因是：他可以用工程师听得懂的方式和他们谈论广告和媒体。“他能够走进任何的会议室，向所有人解释某项收购的背后战略考虑，他的解释让任何人都能明白。”莫汉的一个同事如此解释。“一般来说，一个人掌握的东西要么就多而不精，要么就精而不多，但他做到了又多又精。”

莫汉在谷歌大展拳脚的另一个原因是苏珊·沃西基和其他高管给了他足够的财务大权，让他可以收购对DoubleClick的未来有帮助的企业，没错，就是那500页PPT中预见DoubleClick的未来。在这方面，一个最佳的例子是收购一家叫做Invite Media的初创企业，谷歌在2010年花了大约8500万收购这家公司。这项收购的契机是，莫汉在与谷歌的一家大广告客户举行季度会议时，问对方他们使用的工具中，有没有说如果被谷歌收购会更好用的。这家客户——据说是宏盟集团(Omnicom)的负责人告诉莫汉，可以留意一下Invite Media。

Invite Media是首批建立为互联网广告“实时竞价”(real-time bidding, RTB)”模式提供支持的“需求方平台 (demand-side platform, DSP)”的公司之一，简单来说，广告代理公司可以使用DSP随时迅速购买可向特定受众展示的广告。Invite Media的业务完美契合DoubleClick和谷歌的业务发展。

莫汉立马联系了Invite Media的CEO，奈特·特纳(Nat Turner)，告诉他谷歌想要买他的公司。

通常，即使是小规模的收购，也需要6到9个月来完成。但莫汉在一个月之内就向特纳提交了收购条款书。

“他的时机再好不过了。”后来离开谷歌再次创业的特纳说，“他在我们壮大之前、又在我们被其他大公司盯上之前作出了行动。”

那次收购以后，RTB和DSP成为整个互联网展示广告产业的日常部分，谷歌的工具也被认为是这个领域最强大的。

莫汉的同事说，“我认为那次收购的时机选择是谷歌在DoubleClick之后最好的一次，如果他再迟一点，收购的价格可能会贵很多，或者会有别的不确定因素，但谷歌收购Invite Media后，立马迎来了展示广告业务高速增长时期。”

除了Invite Media，莫汉还为谷歌收购了其他几家公司，包括Admeld和Teracent。“他在一步一步走向他的终极目标——为内容发布者和广告主构建一个端到端的解决方案，对于莫汉来说，这个终极目标就好像一个大谜题一样需要一步一步解开。”特纳表示。“每一个收购的公司都是这个终极解决方案的一部分，但莫汉是那个将这一切构建起来的人，他是那个掌握所有资源并把所有因素连结起来的人。”

（编辑：佛山站长网）

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