汽车之家的新长征路：天花板与新空间

文/徐国允 王杰聪

12月11日，当汽车之家的开盘价从26-29美元区间不断攀升，最后冲破30美元，至30.16美元/ADS时，同在纽交所上市，同为汽车类网站的易车网，经过两年时间，股价仍在30美元以下，在中该股IPO的窗口期，汽车之家显然是选对了时间点。

12月11日晚间，汽车之家正式在美国纽交所上市，开盘价为30.16美元，较17美元的发行价上涨77.4%，根据开盘价，以10，513万份ADS的总股本计算，公司市值约31.7亿美元。

据当日收盘数据，汽车之家IPO首日收于30.07美元，市值31.6亿美元，较17美元的发行价上涨76.88%，

以截至2013年9月30日前12个月营收1.72亿美元、净利润6176万美元计算，目前汽车之家市销率18.4倍，市盈率51倍。

同比两年前上市的易车网，易车网IPO首日开盘价12美元，与发行价相同，报收12.45美元，首日涨幅只在3.75%。截止目前，易车网市值为12.6亿美元。

虽然在接受媒体采访时，汽车之家CEO秦致表示，本人并不太在意股价的数字，但如以当天30.07美元的收盘价计算，秦致本人的身价已暴涨至9288万美元。

天花板与新空间

作为一家汽车垂直网站，汽车之家成立于2005年，主要为汽车消费人群用户提供专业的资讯内容及论坛，旗下主要运营着汽车之家（Autohome.com.cn）和二手车之家（che168.com）两个网站，

据汽车之家最新的财务数据显示，在2013年前三季度，汽车之家营收为8.305亿元人民币，较2012年前三季度的5.107亿元同比增长62.62%，并已超过2012年全年营收近1亿元人民币。

事实上，在2009年，汽车之家的营收仅为1.48亿元，2010年则增长了近70%，达到了2.53亿元。2011年营收4.33亿元，2012年营收则达到了7.33亿元。汽车之家预计在2013年全年营收将会达到11亿元，与2012年同期相比增长近60%。

与此同时，在最近三年，汽车之家的净利润也逐年提升，2013年前三个季度净营收为3.335亿元，预计在2013年全年净利润将达到4.25亿元，与去年同期相比净利润增长100.47%。而2009年公司的净利润也仅有3323万元。

从商业模式来看，汽车之家的盈利则是依靠用户和流量，为汽车厂商及经销商提供在线营销服务，据汽车之家招股书显示，目前该网站收入主要分为广告和经销商会员费，2013年前九个月，汽车之家来自品牌广告的收入为6.17亿元人民币；来自经销商会员费的收入为2.12亿元。

毫无疑问，广告收入已是汽车之家的主要收入来源，然而，对于垂直类汽车媒体，随着国内汽车网站竞争愈发激烈，单纯依靠广告收入的盈利模式已逐渐不被市场看好，而收入模式单一，也成为汽车之家上市之后的风险之一。

可以佐证的一组数据是，占汽车之家7成收入比的广告收入今年第三季度为2.41亿元，较上一季度的2.279亿元增长仅为6%，较上年同期的1.65亿元增长46%，广告收入的增长已逐渐凸显“天花板”困境。

而与此同时，汽车之家的经销商会员服务的收入则在悄然上升，2009年，汽车之家经销商会员服务收入为920万元人民币，仅占其当年1.482亿元总营收的6%；而在2013年前三季度，这一收入已达到2.126亿元人民币，占总营收比重升至26%。

12月11日，在接受媒体采访时，秦致坦言，经销商的广告和经销商的付费业务，是体现公司的交易平台的价值，厂商广告体现的更多的是公司的媒体平台的价值，前者的增长远远高于后者的增长。

“就是说我们的交易平台的价值变现的增长速度远远高于我们媒体平台的价值变现的增长速度。而上市之后，我们的增长趋势不会发生巨大变化”，秦致说。

1.0的模式怎么移动起来

如果把媒体平台定位为汽车之家的1.0模式，那么，在移动互联网时代，汽车之家如何移动起来，将是汽车之家为何能支撑50余倍市盈率的关键点。

而拥抱移动互联网，这已早在秦致的计划中，11日晚间，秦致在接受采访时表示，对于汽车垂直网站，未来“最大的变化更多的是在移动互联网”。

“随着用户的行为的变化，每一个企业能不能适应这样行为变化，能不能开发出更多更好的产品，来帮助用户在通过移动端消费自己的内容或者说消费自己公司提供的服务，我觉得这对每一个企业来讲都是挑战和机遇共存”。

网易科技也注意到，在招股说明书中，汽车之家低调而模糊地表达，“我们已经开发其他服务和技术平台，以便在消费者汽车保有周期的汽车维护和更换阶段，以及客户销售周期的相应阶段捕捉更多营收机会”。

11日晚间，秦致在接受采访是称，现在汽车之家在移动互联网上布局，为用户使用智能手机浏览器浏览汽车之家做优化，这是一方面。另外一方面是直接提供基于安卓和ios系统的移动应用。

在秦致看来，“汽车之家以前的所有的变化都是跟着用户在走的”。

“比如说我们最早做编辑的内容，后来发现用户希望能看到更多其他车主的分享，所以我们做了论坛。过一段时间到2009年左右，我们也发现为了帮助用户要真正买到车，需要提供更多的车的价格，尤其是在中国的二、三线城市的车价信息，所以我们做了经销商平台。2010年我们开始做移动互联网，2011年开始做我们的口碑产品，都是随着用户的变化而变化”

据网易科技从汽车之家方面了解到，公司下一步在移动端会考虑布局内容的精准营销系统和广告投放的精准营销系统，“比如您是宝马的车主，您以后就只会看到宝马的维护等系列信息，而不用在一堆车型中挑适合自己的”。

值得注意的是，汽车之家的某竞争对手在今年双十一汽车电商战中因提前布局移动端，通过PC端和移动端双线布局，最终胜出。

电商的步子要迈大么

同样，除了移动端布局，汽车之家的o2o路径已成为其上市之后市场关注的另外一个焦点。

今年9月，汽车之家宣布斥资5000万元在今年11月11日打造“疯狂购车节”，最终战报的结果是，“汽车之家订购总量达17776台，订购总金额26.43亿;易车网订单量达90466台，订单额超过117亿;搜狐活动总订单量60556台，订购总金额92.05亿，单从最后成交金额来看，易车胜出。

网易科技从汽车之家方面了解到，在双十一的这次行动中，单发出去的油卡累计的金额就已达到1000多万，另外，营销渠道方面的成本也接近上千万。

（编辑：佛山站长网）

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