【复盘双十一】24小时实战手记

于是，一个借题发挥的全行业“双十一”热潮就这样树立起来了。在营销学中，这样的战略称之为借势。《孙子兵法》有云：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”意思是，善战者打仗，如同从万仞高岗上滚圆石，高举高打，这就是所谓的“势”。

现在，在电商们的集体吆喝下，“双十一”已经成为一种行业集体行为，甚至是网络零售的促销品牌。今年的“双十一”，京东、唯品会等第三方交易平台或者提前促销，或者同时开锣，都希望在这一场消费狂欢中分得一块蛋糕。

【7、外松内紧的对手BT】

中国互联网公认有三座大山：腾讯Tencent、阿里巴巴Alibaba、百度Baidu。马化腾圈人、李彦宏圈流量，马云圈产业链，三英市值最高、产业控制力最强。互联网的赚钱模式归根结底就两个，一个广告，一个游戏。购物广告的流量是最优质的，眼看阿里巴巴要鲸吞大部分市场，T、B岂能甘心？

这两天，淘宝请全国媒体去杭州观摩双十一，腾讯就请媒体去深圳采访WE大会，搞得记者们叫苦连天分身乏术。这是马云、马化腾继“来往”大战微信、众安保险发布会当面对喷“闻讯而淘”的又一次过招。随着腾讯发力“微信+财付通+易讯”的移动电商市场，阿Q大战会越来越激烈。

百度则一边借双十一宣传购物搜索、百度卫士、手机浏览器，一边暗中布局。坊间传闻，“百度欲巨资收购大众点评并非空穴来风”。双十一期间，更是爆出一则惊人的陈年旧事：2007年，黄光裕意识到了互联网是趋势，直接找李彦宏提出成立一家合资公司，国美占股51%，百度占49%。国美有线下客户+供应链，百度有线上流量+搜索，一旦牵手想象空间巨大！可惜随着黄入狱，一切over。

B、A、T的移动电商战斗，才刚刚开始。

【8、马云的下一个政治诉求】

“双十一销售突破三百亿没什么，破千亿也不稀奇。但我们不要单纯的数字，我们要健康的增长。我们希望用电子商务的力量，把商业地产价格打下去，也把周边的房地产价格打下去，我们希望把物价打下去，我们希望帮助更多企业转型升级。”

很难想象这是一个商人说的话，这简直像一个政治家，而且句句在点子上。没错，这就是马云。

早年在商务部下面做“中国黄页”起家的马云，一直有着超人的视野。看看这么多年来，阿里巴巴的生意一直是顺势而为、事半功倍。马云，一直在将企业诉求与国家命运紧紧捆绑在一起，从而获得了巨额的政治红利和无与伦比的营销势能。

这一次，随着换届和未来十年的发展方向敲定，他又借势把战火烧到了传统商业的核心。有人说，淘宝解决就业，传统商场不解决？淘宝东西便宜，商场都在线上线下同价；淘宝物流慢，传统商场还能实地体验立即取货呢！马云的销售话术，不是说说这么容易。

【9、“网购春运”几时休？】

狂欢的另一面是沉寂。双十一让消费者获得便利，也带来隐患，早有人指出，双十一火爆后还会造成更严重的后遗症：大部分电商网站流量下滑，不及双十一之前的数字，进入一周至半个月的沉寂、恢复期。

据腾讯科技报道，很多小商家为了备战双十一可能需要备两倍的货，但最后可能因为流量、物流等原因，顶多会卖出去1倍-1.2倍。剩下的库存可能造成极大资源浪费，对商家非常致命。很多中小服装商家，在去年做完双十一后，资金链和库存消耗都遇到非常大的困难。多位电商人士均认为，未来电商行业应该有更合理方式，而非集中在一个节点上形成大运动式销售形态。

会后的媒体采访中，亿邦动力记者问马云：阿里巴巴准备什么时候停止做双十一？这个看似严重违和的问题引发哄堂大笑，但我却认为，她问了一个好问题。

辩才无碍的马云当场愣了一下，然后说“我们从来没说过要停止双十一”。

【10、一场即将开打的战争】

毫无疑问，这次双十一之后，中国商业的线上、线下正面对决即将拉开帷幕。这是一次波及全行业、全商户、全体消费者的O2O战争，也是一场移动战争。

所谓O2O，其实本质就两块。一个是，线下资讯能否更便捷地到达消费者；另一个是，商品能否同款同价同库存。前者是技术问题，用社交网络、大数据、移动如何实现。后者是哲学问题，如何平衡商业利益、管控供应链、把握好运营节奏。

天猫在线上占尽优势，但却总是以“要革你命、你死我活”的姿态出现。让传统商业非常紧张，这也给了对手极大的竞争空间。

正如独立电商分析师黄渊普所言，微信和天猫对线下传统零售商的区别在于，微信以CRM+会员营销这个点切入，从内部改造和提升传统零售商的效率，双方合作大于竞争；而天猫是个销售平台，线下传统零售商纠结于处理线上线下渠道冲突，和天猫竞争大于合作。

用四个关键词、三个结论，来为复盘“双十一”做结束语吧：

l社交网络：“双十一”发轫于网上的光棍节，今年的双十一，天猫也是通过移动社交方式与消费者展开红包馈赠等活动。生于社交，长于社交。

lO2O：智能手机的普及，手机APP的繁荣，让线上、线下商业的深度融合成为可能，O2O已并不仅仅是概念。现在不开始O2O，未来就是O。

l移动：用手机端浏览购物、多屏切换，对消费者来说已经很熟练。就像移动互联网数倍于PC互联网，移动电商，也将是一个远远大于PC电商的市场。

l大数据：消费资讯如何更便捷地达到消费者，这需要基于地理位置、基于消费者的数据挖掘、个性化的智能推荐。这些都是大数据，大数据不空。

双十一是宣战书，一场以社交网络为沟通方式、以移动端为载体、以大数据为核心、从online逆袭offline的宣战书。

双十一是网购春运，在本来可以平滑的销售曲线上人为拱出一个波峰，将所有购买力聚焦释放、人人各取所需的购物节。

双十一是亮肌肉，马云亮肌肉给港交所看，京东唯品会们亮给淘宝看，年轻人亮给老一辈看，一个前所未有的经济、文化混搭现象。

再见，双十一。你好，O2O。

（本文仅代表作者观点，作者系战略营销顾问、资深IPO公关人士。微博@互联网信徒王冠雄，微信【王冠雄】）

作者简介：王冠雄，1977年生，陕西人。作为知名经理人，长期专注“大公关”和整合营销，曾策划多起有社会影响力的案例，参与和主持过三次科技公司IPO公关。同时为知名意见领袖，在商业科技、时政文化等领域的观点有很大影响力，是多家海内外顶级媒体特邀专栏作者。）

（编辑：佛山站长网）

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