那些年，山寨手机在中国为什么这样红？

4. 大走形式主义，在外观上发力的微创新“创新”也是山寨的一大特色，这个特点在山寨手机这样发展较为成熟的市场中体现得比较充分。在外观方面，福娃和米老鼠手机并不新鲜，一个烟盒、一辆保时捷车模拿出来都可能是一款山寨机；拥有验钞功能和800万像素可伸缩摄像头和外置三角架功能的手机也只为山寨所独有。电视、照相机等电子消费品的山寨生产商还可以将消费者的名字刻在外壳上作为产品的品牌。

山寨产品的非常规行为能够支持它们将看似荒诞的创新用到极致，正所谓“只有消费者想不到，没有山寨做不到”。山寨产品的出格创新能够吸引一大批对新鲜事物满怀兴趣、希望彰显自我的年轻消费者，尤其是女性消费者，她们往往不具有太高的品牌忠诚度，容易被产品的外观和抢眼功能所吸引而冲动消费。

一些忠实的山寨消费者会将各种山寨产品当作是他们彰显自己时尚和个性配饰来使用，不定期地进行更换，由于价格普遍较低，这种基于外观的产品更换不会给消费者带来太大的转换成本，更便于帮助其构建理想的时尚达人的形象。

三、根源：消费者是山寨盛行的幕后推手

1.务实消费心理扎根人心山寨产品最初是以二三线城市和农村市场作为主战场，但却在最近一段时期内成功进驻一线大城市，这其中既有必然性又有偶然性。尽管大城市中消费者的生活和消费水平普遍要比农村高，他们可以很轻而易举地支付几千元的品牌产品，但山寨产品在大城市的热销说明，在多数消费者的心中务实消费依然是其所遵循的最根本的消费观念。

山寨产品的性价比往往高于品牌产品，六百元的山寨手机可能比两千元的品牌机拥有更多功能，由代工工厂生产的山寨服装款式、面料、工艺都与品牌服装相同但售价或许只是其零头，务实消费心理会驱使消费者选择性价比更高的产品，而忽略品牌的影响。

2.山寨盛行源自奢侈消费想象

有一种观点认为，山寨消费的盛行源自于人们心底的奢侈消费意向，是人们为了满足想象性的豪奢欲望而采取的行为。服装、手机、汽车等消费品已经不再是简单的商品，而被符号化为人们身份和地位的一种象征。人们需要通过着装和日常用品来显示其“白领感”和“尊贵感”，但是往往花费不菲。

消费山寨产品则可以“花很少的钱满足很大的欲望”，这种观点不无道理。目前市场中的山寨产品能够自主创新的毕竟只是少数，大多都是对品牌产品的仿制，小至服装、手提袋，大到电脑、电视机，消费者只需要花较少的钱就可以让自己看起来和那些消费着奢侈品的人一样，从而满足内心深处对于奢侈消费的想象，或实现他人对自己社会地位和身份的认同，以获得心理上的满足。

3.山寨消费体现了消费者对国产品牌的信心缺失

综观山寨进驻的各个行业，山寨产品对国外品牌并未造成太大的冲击，被严重波及的几乎都是些国产品牌。至此我们不由得产生了这样的思考：山寨打败了国产品牌么？是，却又不尽然。山寨的确抢走了国产品牌很大的市场，让其无路可退，但这样的局面却是国产品牌自己一手造成的。

在许多行业特别是消费电子行业，国外品牌贵是一个不争的事实，当国产品牌出现时一大批的消费者都转向了国产品牌，但是问题也渐渐暴露出来：国外品牌虽然贵但质量有保障，国产品牌在价格和性能上并没有太大的优势，质量却大不如人：返修率高、维修难、修好不易，这些都迫使消费者不得不在价格和质量之间择其一而为之。

山寨产品的出现却为消费者提供了另一条路径：既然质量都不够可靠，何不选便宜的消费呢？山寨消费热背后其实体现了消费者对于国产品牌的信心缺失，这份信心不足由来已久，山寨只是一个导火索加速其爆发。

【作者微信号：wen-wu-zhao。本文是作者文武赵《品牌科技观潮》系列文章的第三篇，本系列文章计划出五篇文章，将重点关注品牌营销圈与互联网科技圈的跨界互动，有战略也有战术。】

（编辑：佛山站长网）

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