【观点】90后的“小时代”：你如何读懂他们？

“90后”，正在成为所有企业都关注的群体，这个被社会贴上了“脑残”“堕落”“另类”等等消极标签的群体，在2012年已经开始走向工作岗位，出现在我们的身边。那么，到底如何搞定90后？90后真的像大家标签的那样吗？

90后的小时代狂欢

最近关于90后的话题很热，起源于《小时代》这部电影，《小时代》上映以来，一直遭遇众多口水和谩骂，但是，诸多的谩骂、羞辱却对它的票房没有产生任何负面的影响，麦特文化总裁陈砺志表示，截止目前，《小时代》电影票房是4亿6，观影人次超过1750万，如果从票房上来看，在今年国产片中差不多排进前五。

陈砺志表示，这部电影定位的时候就非常明确，就是给九零后看的，他分享了来自第三方的数据显示，90后对《小时代》的正面评价达到69%，90后的期待值此前是78%，也就是说电影基本上达到了九零后的期望值，而且在他们这个群体中达到近九成的满意度。更有意思的是，在《小时代》的观影人群中，出现了13-14岁为主体的组团观看的人群。

尽管很多人都在骂90后脑残，但是这丝毫挡不住90后对自己偶像郭敬明和这部电影的追捧，陈砺志说，有个九零后曾经说：“现在你们骂我们看小时代脑残，我还想说你们以前看金庸小说脑残呢。”博纳影业营销总经理吴坤谈到自己的观察说，他特别接触过一些小时代的粉丝聊天，发现他们中有相当一部分人会在受伤和不开心的时候反复翻看小时代小说用来疗伤，90后经常借用对付大叔的语言：“不要站在你的角度看我，你看不懂”。在此前，我们关于90后的研究也发现， 90后根本不理会外界对他们的评价，“无所谓、只在乎被自己在意的人认同、Follow your heart、一笑而过”成为面对外界各种评价的态度，越是被骂脑残，90后越要表达自己的不同，这也是一种自我捍卫，因为他们讨厌被标签。

而饱受争议的90后，已经名副其实成为中国电影的主流消费人群，数据显示，中国电影观众的平均年龄已经从24.7岁下降到21岁，这也就不难解释为什么《小时代》会有如此高的票房。陈砺志认为，以前谈电影主要讲类型，但小时代最大的启发意义在于，以后做电影项目的筹备时，可以从年龄来细分市场，他提到，有一个著名影评人图宾根木匠说了一句话：有几部电影在过去适合这个年龄段看的？在没有分级制的情况下，小时代做了一件功德无量的事情，就是让这个人群有了适合他们看的电影。

事实上，不仅仅电影，所有的品牌都面临如何定位90后和营销90后的问题。例如，小米手机很多90后粉丝，动感地带现在在发大学录取通知书就邮寄电话卡给90后，希望从上大学开始就占领他们，两个月前，我曾经去过一趟小天鹅洗衣机，他们现在就在关注90洗衣机的消费趋势。在大家都在争论90后为什么看小时代的时候，企业如何真正去懂90后，的确成为一个新的营销议题。

如何真正的影响90后？

作为《小时代》的营销公司，尽管《小时代》收获了众多的票房，但是，麦特文化总裁陈砺志依然说，现在最头疼的事情是，都知道90后重要，但不知道如何影响他们，找到他们，什么是符合他们的介质，他发现，90后最重要的途径，是相互之间的影响，而不是外界的介质影响，90后有自己完全独立的，与众不同的生活态度和价值观，报纸、电视、影评人、公知其实基本上不影响他们，影响他们最重要的是，身边的同学在做什么、谈论什么、流行什么。

金投赏创始人贺欣浩举了一个有趣的段子来描述90后的这种自我：“60后说我们没有神，90后说我就是神，60后说我们没有主义，90后则说我有的是主意。”他还提到他观察到的现象，90后很自潮，比方说很多90后就以“屌丝”这个词自居。

而大家都一致认为，90后并不相信所谓的权威，你越说你是权威，90后越不把你放在眼里，90后总的特征就是更自我，更小我，他们没有阴谋论，无聊就是无聊，他们讨厌深层次的装，喜欢更直接的“装”，例如在我们对90后的访谈中，一个北京90后大四女生就说“她不喜欢姚晨，以为姚晨总评论别人，讨厌章子怡，太炒作，太商业”，一个上海90后中学生表示“不喜欢甄子丹，因为他动作片太假”，北京90后男高中生说“不喜欢周杰伦，觉得他特别做作，假。觉得有些音他是能发清楚，但他就是不发清楚。还留了胡子，不喜欢。”

因此，营销90后，要充分重视他们的存在感，独立性和个性，并且，要欣赏他们的真我绽放，不压抑不伪装，品牌要有更加鲜明个性的主张，并要将个性大胆不加掩饰的喊出来，80后个性张扬，90后个性更张扬。

而追求享乐也是当下90后的重要特征，陈砺志提到根据小时代热映后引发的讨论，数据公司提供过90后感兴趣最热门的标签，主要包括旅游、美食、娱乐、时尚、音乐、电影、文艺、体育等。而在关于九零后喜欢的小时代电影的段落分析中，出乎意料的是，电影中出现的“四姐妹天台买醉”成为第一热门桥段，陈砺志分析说，这个 “圣诞庆祝天台疯闹”，其实就非常符合90后的“买醉”生活态度，酒对于他们是个好的主题，我不知道这个对于正在研究如何捕获年轻人的白酒企业会不会有启发，而总的看来，90后目前还没有很大的社会压力，少部分90后走向社会，更多的九零后还在初中高中大学，还不考虑理想或者就业。

从这个角度来说，在当下这个阶段，太多的所谓老套的所谓价值观的传递、说教对于90后基本没有杀伤力，品牌要打造更加真实和亲和的形象，90后更追求和品牌的平等性，90后需要的是“顾问”而不是“指导”。正如贺欣浩所说，90后喜欢”买醉”桥段，也有享乐主义精神在里面，如果要让90后喜欢你，不讨厌你，要用轻松的话题，让他快乐。

90后在开启新营销时代

每个代际都有其特殊的时代背景，贺欣浩认为，90后生活在少子化社会，社会关系趋向单调，除爸爸妈妈爷爷奶奶外公外婆之外，六亲乏人，兄弟姐妹减少，童年乐趣缺失，而童年的他们，在6+1家庭结构中，受到了前所未有的关注、宠爱与厚望，他们通常承载着全家人的希望，这样的时代背景和成长环境造就了一个完全不一样的群体。

（编辑：佛山站长网）

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