活跃度下降仍加速商业化 新浪微博是饮鸩止渴

阑夕/文

半年前的一篇文章《七问新浪微博》，其中的许多观点，正在被新浪微博自己坐实，如：在社交和媒体的属性上，新浪微博几乎可以说是抛弃了社交，进而满怀拥抱上了媒体。至于造成“写微博”的人愈加稀少，而“看微博”的人日益增多，“围观改变中国”，最终围观也改变了微博，活跃度下降已成事实！

根据鸿沟理论，新型产品的生命周期大抵会经历早期接纳期、鸿沟期、保龄球道期、飓风期、主道期、衰退期六个阶段，而在前三个阶段，如果不能在积累用户的同时创造合适的商业模式，待到产品步入成熟、用户体验逐渐成型，再无经受颠覆变革的机会，那么定然会撞上名为盈利的高墙。

新浪微博创办已近四年，对于一个互联网产品而言，这已不算朝夕之间，在聚焦媒体影响力的过程里，错失赚钱的机遇，实属败招。但是，因此而猛烈调转船头，意欲通过穿越捷径而去弥补落后，怕是也易驶入矫枉过正的河流。

阿里巴巴不是救世主

当阿里巴巴最终决定参股微博，将马云(微博)的武林盟主梦延续到这家中国最大的社交媒体平台上，新浪微博当然可以唯马首是瞻，用将微博上所有不看好此次商业合作的信息删除一空来表示诚意。然而，在引入阿里巴巴的电子商务基因时，是否会引起排异反应以及能否说服微博用户接受一个新的环境，那就不是“阿里浪”能够简单决策的了。

新浪微博当前仅有的三个展示类广告位，除了发布框底下的通栏因为运营原因还未“淘宝化”之外，侧边栏和页面底部的两个广告位都成为了淘宝商品的秀场，曾有文艺青年带着苛责的态度对比豆瓣和新浪微博的广告，说前者的广告就像森女系小清新文艺女青年街边微笑着发传单，而后者的广告好比不修边幅城乡结合部大妈偷偷问你：大兄弟，要碟吗？

重点还不在于此。在与淘宝系数据的打通上，新浪微博目前仅仅只是在Cookies之外增加了用户搜索行为的数据，例如搜索武汉本地关于摄影师强暴Coser的热文，转瞬就看到微博主页广告栏上的淘宝商品变成了各种动漫手办和抱枕。这是极为表层的数据交换和分析，不仅在逻辑上并不精确，而且也看不到对于用户价值的挖掘力量——如果所谓的“社会化电商”，只是让商品稍微略显智能化的嵌套到社会化平台，却没有对用户的需求加以改造和更新，那么新浪微博又何以敢说自己能比蘑菇街美丽说等垂直阵地有着更高的ROI呢？

至于让淘宝的网店也将铺子开到微博上来，这个更是空中楼阁——新浪微博曾给汽车行业的客户推销过类似产品，它提供了名为“网上4S店”的微博付费产品，有着专业化的模板和功能，让汽车企业的地区经销商可以在新浪微博站内完成商品展示、试驾预约、口碑互动等流程，但是几乎所有尝鲜而来的汽车经销商在最后都发现，新浪微博只能作为一个传播的极佳阵地，其他的——诸如营销或是服务类型的拓展，都很难得到用户的青睐，毕竟，用户访问微博，几乎都只停留在自己的首页，浏览订阅之后的信息流，想让他们跳转到自己的主页并通过交互留下商业线索，极为艰难（后来这事儿让微信给做成了）。淘宝的网店商户希望引流——引流成本越低越好，否则不如去找淘宝客，而新浪微博却希望拉升引流成本，继续贩卖流量提升溢价，这个关系到生意利润的拉锯战，或许仍然会遭到付账一方用脚投票来表决，除非新浪微博本末倒置，重新拣起黄页的路数，让用户抛弃时间线转而在一个一个微博帐号的主页之间流浪，不过这样还是微博么？

放过草根大号吧

自从草根大号的创富神话一夜之间被转载得家喻户晓，惊叹这门小生意所蕴含的大价值的，除了旁观的看客，还有东家自己，本以为茶楼赚钱艰难，却没想到几张桌子上的客人借着茶楼的人流拍案说书，因其成本低廉，一段日子下来的业绩反倒不逊色于茶楼的收银台。

“此山是我开，此树是我栽，若要从此过，留下买路财。”新浪微博的山贼本色此时原形毕露，不仅强制剥夺了粉丝量较高的非认证帐号发布信息附带链接的权限，而且还通过微任务以及即将推出的付费转发等系统来试图从有偿传播业务中提取佣金。

在发布微任务平台时，新浪微博在新闻通稿中多次宣传官方招安下的营销内容比起普通营销内容更有安全保障：“官方平台提供内容审核，定时发布，确保内容符合规范及微博的准时发布。”这个声明看似强调微任务的正统性，实际上却是为了吸引饱受虚假营销内容（通常是淘宝或聚划算假货链接）困扰的用户的支持，进一步扼杀非微任务体系内的营销内容。

事情走向超出了新浪微博的预计范围。随着微任务独家具有的“附带链接”的特权，部分草根大号被迫入驻了进来，然而那些需要通过链接来将用户导向变现商品页的商家也随之过来，于是虚假商品的宣传只不过从草根大号与商家的场外交易移至了微任务构架之内，为了扶持交易数量本就不多的微任务，新浪微博并没有像其宣称的那样提供更加安全的保障，草根大号们在微任务系统内，仍然可以承接到品质未知的商品推广任务，而只要是在微任务系统中成交，这些商品也依然会带着链接出现在用户的时间线上，安全性实属名存实亡。

因为原创能力不足、仅靠内容摘抄来获取用户，这部分草根大号倒向新浪微博，其实不足为奇。真正的获益者是曾被草根大号一度压制的段子手们——这些人有着真实的身份，幽默诙谐的个人特征和相对更加充沛的创作能力让他们能够对营销内容进行二次包装，使其更加符合自己的粉丝群体，以一种“无伤大雅”的形式发布出去。于是，出手更加阔绰、重品牌传播而轻流量转换的大广告主，更加喜欢段子手们的内容互动效果，他们排着队希望和段子手约上饭局建立关系，并且愿意掏出比微任务中那些三四位数的报酬更高的加码，来换取段子手的嬉笑怒骂（比如让留几手植入自己的品牌），而这个过程，仍然把新浪微博甩在了局外。

内容的价值通常集中在产出上面，传播的价值其实有限得很，就像人们愿意为好的内容付费——这是一门被证明是长治久安的生意，但是，纯粹为了获取影响力而产生的传播需求其实生命力很弱，何况，高品质的内容无需额外的投入也能获得传播，低品质的内容在购买转发之后，得到的也只是一些报表上的数字而已。这也是我曾质问新浪微博究竟是要以转发量为导向还是ROI为导向的原因，新浪微博亦用实际行动表示了他们对于转发数字的忠诚和迷信。

（编辑：佛山站长网）

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