陈永东：探讨网络视频营销新趋势那些事儿

从较科学合理的角度看，视频播放前的贴片广告时长应该与视频的热门度及视频本来的长短有关，贴片广告的长度与视频热度及原长成正比。目前存在争议的是，一些广告投放商认为，网络视频网站CPM计算播放次数可能有水分，因为存在播放前广告被用户屏蔽现象，不少视频网站正在想办法改进。

　　3、多渠道整合拓宽视频播放渠道

由于网络视频可以通过复制链接在其他各种渠道播放，那么完全可以利用其他渠道增加视频的播放次数。主要的趋势是加强与社会化媒体的合作，加强与电视台的作，注重整合营销传播。例如，宝马汽车、GUCCI、诺基亚及LV等都将视频与微博打通，甚至有的还利用豆瓣、微信及博客等进行拓展视频的播放渠道。

值得关注的是，一些精彩的网络视频（含微电影）已经输出到电视频道。例如，陕西卫视成立了“华夏微电影”项目，专门制作25分钟左右的微电影，可供电视台用。而前面提到的固特异轮胎的公益视频，则也在上海的纪实频道等播出。

　　4、企业在视频网站开设主页

由于视频内容的管理通常较为复杂，企业自己架设相应的服务器需要较高的门槛儿，所以可以通过在视频网站开设主页的方式，将品牌的相关视频进行归类。优酷网上就有一个专门针对此用途的“品牌官网”栏目。

以“奥迪”的视频主页为例，其就设置了产品&技术、体育&赛事、生活方式、企业活动及视觉盛宴等栏目，可以在主页上关注其微博，并可将视频分享到各主要微博平台及SNS网站。

　　5、RTB广告在视频网站将大放异彩

RTB（Real Time Bidding）广告是近两三年兴起的一类精准投放广告，其或将在视频网站的播放前贴片广告或视频播放页面周边广告的投放方面发挥重要的精准推送作用。

RTB广告通常由Ad Exchange（广告交易平台）、DSP（需求方平台）、SSP（供应方平台）与DMP（数据管理平台）等方组成。视频网站使用RTB广告有三个趋势：其一，网络视频网站可以成为SSP一员，提供RTB广告投放的空间，主要在视频播放页面周边；其二，网络视频网站可以将RTB广告对接到播放前后的贴片中，这需要相应的技术接口；其三，大的网络视频网站可以自己成为DMP，因为可以收集到更多观众的行为习惯，当然规范使用是前提。

总之，网络视频发展势头不错，在这一大好机会面前，需要研究网络视频营销中技术创意、内容创意与营销创意的融合。同时，要注意网络视频的整合传播方式，并力争让网络视频中的硬广告部分更加精准，从而达到更好效果。（本文已发表于2013年6月《新媒体时代》，P78~81，作者：陈永东，上海戏剧学院新媒体创意与营销领域副教授，中国十大IT博主，电子邮件：cyd888@sina.com）

（编辑：佛山站长网）

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