陈永东：探讨网络视频营销新趋势那些事儿

随着互联网及移动互联网的带宽的不断提升，网络视频的消费量不断增加，这为网络视频营销创造了良好的基础与机会。如何发挥网络视频的优势，把握视频营销趋势，是目前非常值得关注与研究的问题。

　　一、网络视频发展环境及市场现状

目前，不论是网民基础，还是宽带发展状况，都为网络视频市场发展创造了良好的机遇，从而使网络视频市场发展呈现了良好的势头。

　　1、网民数量不断增加

据CNNIC于2013年1月发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》的数据，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿。截至2012年12月底，我国手机网民规模为4.20亿，网民中使用手机上网的用户占比升至74.5%。

以上数据表明，中国的互联网及移动互联网继续高速发展，这为网络视频市场的发展提供良好的群众基础。

　　2、宽带速度不断提高

CNNIC的报告指出，截至2012年12月底，我国国际出口带宽为1,899,792Mbps，较上年同期增长36.7%。不断增长的带宽，为网络视频市场的发展提供了良好的条件。

2013年5月，Akamai发布《2012年第四季度互联网状况报告》，虽然报告中称中国内地排名仅为第91位，网速为1.8Mbps，但相比上一季度平均网速环比7.5%，较2011年同期增长达30%，增幅相当可观。同月，蓝汛发布的报告显示，2013年第一季度全国平均感知网速达到2.94Mbps。

　　3、网络视频市场发展势头良好

据CNNIC的报告，截至2012年底中国网络视频用户达到3.72亿，较上年底增加了4653万人，增长率为14.3%。网民观看网络视频的比例达到65.9%。在手机上使用在线收看或下载视频的网民数为1.3亿，在手机网民中的使用率为32.0%

CNNIC的报告指出，2012年，国内网络视频行业采取了积极策略发展相应的业务，其中包括：继续强化网站内容建设，丰富影视剧等长视频内容；更加密切台网联动，合作形式更加多样，从同步播出和联合宣传等初级形式深入到内容策划和制作阶段；继续加大对自制内容的投入，部分自制视频还输出到电视频道，并逐步形成网站特色。

在上各种因素的共同作用下，网络视频行业发展整体势头良好。根据艾瑞咨询2013年1月发布的“2012Q4及全年在线视频核心数据”显示，2012年行业整体市场规模达到92.5亿元，同比2011年增长47.6%。

　　二、技术创意与内容创意促进视频营销

现代的经营理念中，更提倡利用技术创意与内容创意，以促进网络视频营销的展开。

　　1、技术创意促进视频营销

其一，增强现实（AR）视频技术创意值得关注。增强现实（Augmented Reality）视频创意不是单独的视频，它通过摄像头捕捉用户的动作，再通过合成技术在屏幕中让用户看到令人吃惊的视频。例如：2012年4月，在北京三里屯南区广场，英特尔打造了一个巨型超极本，用户只要走近AR互动体验区，其影像就会被实时扑捉并出现在超极本的巨大屏幕里。在这个AR互动场景中，真实的王珞丹并不在现场，但AR技术让用户感觉似乎真的王珞丹就在身边。

其二，真正意义上的互动视频。互动视频是在视频中加入互动的成分，不仅使视频综合表现能力及感染力强，且具参与性及趣味性强的特点。例如：在英特尔的网站中曾有一个互动视频，其中有三个场景和不同人物角色的选择，用户可在三个故事中进行情节选择和时空穿越。该视频还允许用户自己设置片头字幕，提高了用户的参与积极性。有些互动还借助于屏幕互动，给人以深刻印象，如曼特斯口香糖就曾经利用此类方式。随着触摸屏的普及，互动视频的新创意会不断涌现。

　　2、内容创意促进视频营销

网络视频的内容是吸引人的要素之一，内容创意越是营销创意的基础，甚至与营销创意之间相互融合，互为影响。同时，视频也是内容营销的重要类型之一。

其一，惊险与娱乐类视频依然很有市场。惊险类视频因为视觉冲击力强而长期受网民青睐，目前汽车、游戏类视频内容经常使用。娱乐类视频则偏向于恶搞，并借助于热门话题为素材。例如，搅拌机公司Blendtec从苹果iPhone诞生开始，便对几乎每种型号iPhone都进行过搅拌视频拍摄；2012年10月，该公司的新视频中被搅的则是iPhone 5以及Galaxy S3。

其二，悬念类视频内容创意值得借鉴。悬念营销可激发网友的强烈好奇心，分阶段步步递进，逐步吊起用户的好奇心。如果再辅以病毒营销，则还可借助人际传播扩大影响力，将好奇激发到更大程度。2010年时，宝马M3限量版登陆中国时，集装箱猛兽就曾经使用悬念视频在王府井步行街掀起不小风波。2012年5～6月，宝马再次采用悬念视频，发布了《BMW M空降行动》两支预告片，使网民产生了较大的好奇。

其三，意境营造类视频创意值得提倡。意境营造对于厌烦了直白式的视频广告的观众而言，相对的接受程度会更高，进而获得更好观看效果。2011年下半年，为推广N9手机，诺基亚请歌手李健出演微电影《不跟随》，视频中李健不仅在视频中将《传奇》这首钢琴曲演绎得非常优雅，而且用“既然选择就要热爱，既然热爱就要坚持”、“重要的不是能拥有什么，而是我真的需要什么”与“诺基亚N9，不跟随”等台词烘托气氛，打动观众。

　　三、整合传播与精准推送促进视频营销

　　1、植入广告与公益视频成为趋势

有创意的植入广告一直是网络视频中的常青树。然而，植入广告的创意往往要平衡视频策划团队与营销团队的意见。需要特别强调的是，植入广告必须掌握度，尽量做到“润物细无声”。例如，2013年热门微电影《初见》即成功地在其中植入了两三个广告，但观众几乎感觉不出来。

公益视频是另一种新趋势。公益视频通常通过一些感人的故事来打动人，吸引更多的关注，只在最后出现赞助商的LOGO。若能在视频中巧妙地在视频中将主题与企业精神契合，效果则更佳。例如，去年固特异轮胎就拍摄了多部普通劳动者解读安全的1分钟公益视频，反响不错。

　　2、视频播放前后的广告策略

目前，网络视频播放前后都可能有贴片广告，但播放前的广告收视情况要比播放后的贴片广告效果更好。另外，视频播放前后广告的时间目前有增长的趋势，但各大网站仍然较为慎重，生怕流失观众。

（编辑：佛山站长网）

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