6月电商抱团“火拼” 解读大战背后的故事

站长之家（Chinaz.com）6月7日讯  6月本是电商经营的淡季，但恰逢京东10周年店庆，经历了去年“双十一”大战后的各路电商重燃战火。本月初，京东通过官方微博率先发出挑战书，直接挑衅苏宁易购，苏宁易购在应战后，天猫、国美在线、当当、易讯等陆续加入战团，各家使出浑身解数发力促销，使得本年度首场电商价格大战一触即发。不过细心观察，今年6月的电商大战与去年相比仍呈现出一些新特点。值得深思的是，电商行业的发展为何总绕不开价格战，电商频繁价格战背后有什么诉求，电商出路在哪里。

6月电商大战“新”意十足

价格战持续时间变长

2012年6月1日，京东正式启动店庆月促销，10亿元开展诺曼底大“惠”战，一直持续到6月18日，当天达到促销最高峰。与此同时，其他电商也纷纷加入“围剿京东”的战斗中，天猫推出4000万元“刷红包”活动，苏宁易购宣布“618全网底价日三折抢三天”、当当唱响“年中庆”，国美库巴更是直言不讳以“狙击618”为口号，宣布万款商品全场1折起。

值得注意的是，除去主要参加方京东，多数电商围绕在京东618店庆前后大力促销，而今年京东、当当、苏宁易购等纷纷延长价格战期限，由原来的最多一周持续到一个月，同时京东甚至提前为活动大力造势。至于整个电商大战的最巅峰“618”，京东也由原来的一天变成6月17日至19日三天。种种迹象表明，今年6月的电商大战持续时间整体比去年要长，参与促销品类更齐全，促销力度也更大。

参战电商范围扩大，波及团购

以往的电商大战都以家电、3C产品的促销为竞争核心，参战方总是徘徊在天猫、京东、当当、苏宁易购等老面孔，今年新加入价格战的乐蜂网成为了一道亮丽的风景线，乐蜂网的加入使价格战蔓延至化妆类B2C，乐蜂网宣布将在6月6日、6月18日举行全场性质的折扣促销活动，同时去年缺席的凡客诚品今年也顺势加入，宣布自有品牌和V+全面参与促销。

除此之外，今年以糯米网为首的团购网站也被卷入电商大战。据了解，6月23日是糯米网一年一度的店庆日，糯米网宣布自6月1日起，在全站挂出店庆月的宣传通栏，预告一系列火热的活动即将开始。6月5日，大促活动将正式拉开帷幕，以最大的价格力度打造店庆狂欢月。

电商频繁混战意欲何为

现在电商频频祭出“价格战”大旗，赚取关注的同时也考验着消费者的钱包。此次各路电商一如既往卖力倾注价格战，人们不禁想问这背后到底有什么强烈诉求，为何总是执着于“价格战”。

电商价格战的存在，本身也是有特定原因。在电商未兴起之前，国内的消费者习惯了零售业的实体店铺，初步形成了对品牌的认知。但现阶段消费者对于电商还未形成良好的黏性和忠诚度，对商品价格依然很敏感，而且短期内得不到改观，所以“价格战”成为目前电商在前台争夺市场最有效的手段。

同时，目前电商行业盈利空间有限，只有通过价格大战，击败其他竞争对手，企业才有生存和发展的空间。究其根本，电商价格战频繁是因为电商的商业模式先天不足。

对京东而言，一方面在消费者对京东的品牌忠诚度不高的情况下，低价依然是核心。京东不得不回到价格战的战场上，如果不保持低价，市场份额将会受到冲击。另一方面，价格战除了能带动短期销售额的增长，京东也有借其实现IPO“终极梦想”的考虑，事实上目前京东已经具备了IPO的条件，但刘强东觉得估值过低。价格战带来的海量销售额能拉动毛利率的增长，是提升估值的最好办法。

当当的加入，外界分析称其为了抢占更多市场份额。当当在2011年至少流失300万老用户，同时当当的总用户停留在2000万很长时间，尤其是今年4月份京东宣布注册用户突破1亿大关，给当当带来很大压力，因为海量的用户是电商发展的基石。上半年当当举行的“4.17图书大促”、“当当尾品汇5折封顶”等让当当尝到甜头，当当市场份额也由去年三季度的1.3%迅速攀升至今年一季度的2.6%。同时目前当当账面资金充足，通过强有力促销进一步巩固图书的领先地位，并谋求服装的扩张，新推出的“尾品汇”也希望从唯品会啃下一块蛋糕。当当内部人士透露，“即便是亏损也是有计划的战略亏损，是为了竞争市场份额，这就是战略。”

值得注意的是，自6月8日起，全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品将与苏宁易购实现同品同价。此举伴随着电商大战而来，有分析指出，苏宁明确提出同价以解决左右手互博问题，做到同价、同促销、同运营，建立消费者认同感和线上线下协同效应。自从2月份苏宁宣布转型互联网企业之后，线上线下融合成为苏宁云商今年最大的项目予以推进。苏宁易购执行副总裁李斌也表示，“经历了半年的调整和磨合，新的组织和团队已经全面进入融合作战阶段，4月份的大促检验了团队作战能力，6月份的年中活动将全面考验组织的协同作战能力。”

电商价格战何时休止，路在何方？

常态化的电商价格战早已使消费者产生审美疲劳，加上虚假的低价促销、配送不及时等诸多不到位的服务，消费者早已经在心理上产生有效“抗体”。反观电商本身，频繁的价格战，情况好的亏损缩小，情况糟糕的亏损进一步加大，离盈亏平衡点越来越远。此外，电商局限于价格战对电商本身的发展就是一种伤害，难以保持良性增长。电商出路究竟在何方？

刘强东在京东2013年年会的内部讲话称，2013年京东将执行“修养生息”的战略，解决内部一系列问题。看来，刘强东看清了解决企业发展问题的根本是从内部着手，内部问题不解决，对内造成一些细化的体制分工不明确，人力过度虚耗，对外也不能更好应对虎视眈眈的对手。马云在卸任CEO之前对阿里巴巴的两次大变革就是一个很好的例子，至少使阿里巴巴内部分工更加细化和明确。

（编辑：佛山站长网）

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