洋电商的中国冬天

洋电商和中国电商的根本分歧在于利润至上和规模至上，而其最突出呈现就在于价格战。

文/张书乐

原载于《创新时代》2013年第4期

如果在网上购买商品，你的首选是什么？淘宝、当当 、京东？在网民的首选单里，亚马逊卓越通常排在后面，而新蛋网这个电子产品的B2C老将，则往往不在消费者的记忆之中。

这和亚马逊、美国新蛋在全球B2C上的影响力严重不对称，尤其是新蛋，在艾瑞咨询发布的2011年中国网络电商Top20榜单里，新蛋网排名第10位，甚至排在易迅网和库巴网等后起之秀的后面。

外资电商企业在中国市场入场已经多年，可却一直没有真正开疆辟土，反而呈现出逐步萎缩的态势，这仅仅只是一个水土不服可以概括的吗？

靠山强大却水土不服？

新蛋网创立于2001年，注册用户超过900万，全球有超过1700名员工，每天有超过40000个订单，在售商品超过43000种，是全美规模最大IT数码类网上零售商，2011年营业总收入达到28亿美元。

几乎在美国开张后不久，中国新蛋网就面世了，这在当年中国电子商务还是一片荒漠的年代，用开荒者来称呼新蛋网决不过分，可十年过去了，众多小弟弟已经远远地超过了老大哥，从增长率上看，2011年天猫和京东都超过了200%，就连同样是外国同行进军中国而产生的亚马逊卓越也有100%的增长率，可新蛋却是-16.7%，一个负增长，成为电商大热时代极不和谐的标靶。

“新蛋网的销售额并没有如外界所言出现下滑，2011年的销售额实际同比增长30%，是23.5亿元。网站流量较之前也在增长，目前UV有40多万。在中国大陆正在运作的电商中，只有新蛋和亚马逊的整个集团是赚钱的。所以，我们能够尽快在中国找到赚钱的模式。”对于业界的质疑，中国新蛋网总裁周昭武如是说。

背后有个洋靠山，可以保证充足的血液供应，这是外界对亚马逊卓越和中国新蛋网这类电商网站的一致看法，较之国内电商企业如当当网、京东网一直靠融资和风投等来支撑其大步向前来说，这种大靠山确保了即使继续亏损、即使被消费者认同度不高、即使业绩跌宕起伏，也能够保证其在中国市场的存在。

但这一切仅仅只是存在。更为外界所诟病的是，洋电商在中国的管理和营销依然大部照抄美国模式，以新蛋网为例，业界就指出，由于中美商业模式的差异，其出现了受制于美国新蛋总部、投入成本不足、高层变动频繁等问题，二更关键的在于，洋电商的发展理念和中国电商完全不同，洋电商坚持利润至上和常规商业模式，而中国电商则突出规模至上和价格大战模式。

理念上的不同，似乎造成了洋电商们在中国的水土不服。

2003年Ebay在中国败给淘宝，快速退出，2012年4月乐天和百事合资的乐酷天仅仅一年半即折戟沉沙，加上整个洋电商在中国市场的不景气，都在一再的证明着洋电商理念在中国的失败。

利润至上VS规模至上

利润至上和规模至上的最突出呈现就在于价格战。

从2008年开始电商大发展以来，每个月电商之间的价格战都要爆发好几次。网民都养成了一个习惯，等待下一场价格战，然后看着商品降价、促销、送卷，立刻加入购物大军。而价格战的利好也是极为明显的，2012年双11促销，各大电商价格战打得火热，淘宝、天猫、聚划算还共同缔造了创纪录的 191 亿元单日成交额。可洋电商则基本上对此隔岸观火。

这在某种程度上造成了洋电商的被动。因为消费者的购物习惯已经被国内电商的价格战给惯坏了，不在促销日不购物、没有重大价格利好不消费，乃至于在促销日非理性的盲目消费，都在很大程度上让不掺合的洋电商在消费者心中被定位成只想赚钱、价格昂贵、不体贴消费者的形象。加之价格战后，消费者的网购欲求会不同程度的降低，都间接让洋电商更加萎靡。

不仅在价格战的日子里输阵，而且在平日里，由于对电商广告战投入不高，其品牌力也日渐薄弱。

相对于国内电商铺天盖地的用各种网络广告为自己拉流量的做法，洋电商的动作幅度则小的出奇，新蛋网只拿出不到1%的销售额做推广，而随着电商烧热了网络广告价格后，卓越亚马逊的广告也在网民视野中越来越少。

并不是洋电商在中国不作为，关键在于，洋电商大多是上市公司，如果像国内电商一样“赔本赚吆喝”培育市场，将很难被股东接受。

但洋电商就真的只能被动挨打吗？其实不然。

国内电商以价格战作为主要营销手段的个中关键之一是同质化过于严重，当当网曾经是图书垂直电商，京东网则一度是3C电商的领军者，而曾几何时，它们都选择了走向综合化电商的道路，而这一从垂直电商出名再到综合化电商扩展市场的方式，可以说是国内电商的主流道路。

但问题是无论是垂直化还是综合化，国内电商在售卖商品上都没有自己真正独家的产品。这使得它们要为自己扩大规模，不能依靠产品自身，而只能靠价格来吸引。

这种吸引来的流量没有多少忠诚度，只是价低者得而已。这使得国内电商深陷价格战泥潭，无法奢望盈利。而一旦价格战让资金链发生断裂，则规模再大，也会瞬间翻船。

其实造成这种局面的原因在于国内电商并没有彻底实践长尾理论，海量的货品确实可以满足消费者的全面欲望，但所有商家都卖近乎一样的商品，则让价格而不是货品成为了消费者选择的第一要素。

相对来说，这是洋电商可资骄傲的本钱，在外界对新蛋网的观点中，有一种一直没被否定的，就是新蛋上有许多别的网站买不到的新奇特产品，而且利润很高，比如，一个冷门品牌的高端耳机，售价1000元，新蛋网能从中赚300元。靠这个，新蛋可以让日子过得比较滋润。新蛋网2011年的亏损占销售额的2.5%，较之国内B2C电商，行业平均亏损都是销售额的7%左右要低了许多。

但真的会有让利润至上的洋电商收拾残局的机会吗？

（编辑：佛山站长网）

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