素材设计——从优秀到卓越（上）

规划层——产品人群&投放环境 VS大众兴趣&投放环境

前面已经讲过，产品人群和投放位置的人群越匹配，效果自然就越好。比如说，在汽车频道投放汽车广告很可能比在女人频道里投放汽车广告效果要好。因为汽车的目标人群和汽车频道的目标人群是一致的，都是对汽车感兴趣的人。

而大众兴趣和投放环境匹配会如何呢？比如说在汽车频道里放跟电子狗相关的素材，应该效果也会不错。

这两种情况对比会有什么结果呢？去年我们恰好在同一时间段，同一投放环境投了两封保健品直邮，大家可以看看对比效果。

左边这封直邮突出了保健品产品，而右边这封直邮突出的是大众感兴趣的元素（故事、漫画、亲情等）。结果很明显，左边的直邮点击低、转化高；而右边的直邮点击高，转化低。

可见，规划层三元素中，“产品人群”与转化有关，而“大众兴趣”与点击有关。而“投放环境”是必备条件（素材做的再好，不投放总是没意义的吧）。在素材上开门见山的表现出你的产品，才能保证点击的人是真的对产品有兴趣，于是转化率自然高。而在素材上表现大众感兴趣的东西，点击高，转化却未必高（所谓“标题党”就是这个意思）。

规划层三元素的结合

有没有可能把三者结合，从而保证点击和转化都很理想呢？我们来看看下面这个例子。

这是乐蜂网曾经的一个专题头图，当时《甄嬛传》风靡全国（大众兴趣），深受女性观众的喜爱；主题是精油，而《甄嬛传》剧情里确实多处提到过和精油类似的各种香料（大众兴趣&产品人群），投放在以卖化妆品为主、拥有大量女性用户的乐蜂网站内（大众兴趣&产品人群&投放环境）。我认为这就是一个较典型的三元素相结合的案例。

三元素组合形式一览

根据上述内容，我们可以得出这样一个表格：

从中可以看出，当三元素相结合的时候，素材的点击、转化都比较理想；其次是当产品人群和投放环境结合时，点击不高，但转化高，因此这仍然是推荐的方式；再次是当大众兴趣和投放环境相结合时，点击高，但转化低（类似标题党），这是不太推荐的方式；当然最差的就是没有投放的情况了，既没点击也没转化。

这就意味着，我们要设计出效果好的素材，要注意以下几点：

1. 了解产品目标人群，投放位置要和目标人群有关联性

2. 主题上尽量往目标人群感兴趣的方向靠

3. 要开门见山的突出产品，让用户一看就知道你是宣传什么的，太朦胧的效果都不会好

未完待续……

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（编辑：佛山站长网）

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