KFC，看高德起底明星营销

第三是个体与品牌关系上。这里有另一层深意，KFC的大组织、跨平台操作，也有它对中国移动互联市场的判断过于超前因素。但就因为它的大组织、多平台特性，反而形成失衡：KFC靠以往生硬的全面信息轰炸，实难再主导用户的交互行为。这里面定然存在的重大的文本、流程、乐趣（红利）冲突，引发的个体意识反弹，才是此次明星代言行为呈现反效率的根本。

当然，KFC值得点赞的是其诚意十足：船大调头难，巨头尚有如此魄力，实然让人钦佩。我们要比对思考的是，国际巨头尚且如此，那我们国产品牌呢？盘点当下企业，有一家公司适合我们今日思索的市场蓝本——高德地图（Nasdaq:AMAP）。

（二）高德：国产生力军起底明星营销

阿里完成收购前后，高德地图在产品端和营销端都动作不断。作为苹果公司的御用地图应用，它近年深耕国内，更明显意图在LBS与O2O领域达到全面兴盛。巧合的是，它也做大张旗鼓的做了明星营销——签约林志玲。继高德推出志玲版语音导航后，目前全新一辑视觉广告已经全面上线：在这组广告中，除了有林志玲多套制服角色为用户诠释女神服务外，高德董事长兼CEO成从武也首次跨刀出镜，从幕后大将变为幕前小兵，亲自为高德地图站台代言。

按企业的经营目的理解，高德的意图易于解读：利用明星效应，在社会化营销端多做话题，哪怕是直面争议；分阶段实行品牌升级，切入移动互联网端进行全面深耕。再次抱歉，我向来不认同所谓“互联网思维”。观察高德此次的优劣之处，仍然回归到整体市场，思考高德作为国产生力军之一，哪些思维脉络值得玩味。

同样第一是品牌结构面上。较之KFC在产品端的“放弃”姿态，高德选择了讲产品重点放在“志玲版”的精细化调试上，此次新版高德地图也主打四大功能升级。从这个意义讲，高德具备与可口可乐历来自豪的产品理念：若市场反应良好，则坚决维护产品特征。高德与KFC的不同，就在于它在可替代服务、和用户积极兴趣上下起了功夫：大量的话题推广和广告互动，就围绕林志玲的“制服诱惑”系列海报、广告写真展开。

路数奇特，这是为何？很简单，在品牌结构面上我已指出，高德在林志玲语音导航版推出之时，虽然用户端反响火热，但也有娱乐因素，导致部分用户对高德的专业地图导航的品牌形象，存在一部分用户在服务和情绪上的隐忧。

既然做明星营销，很难脱离娱乐化的影子，那么，想要把专业的品牌形象找回来怎么办？自然是不只是产品功能更加精细，还可穿制服！制服诱惑激起的话题波澜，让高德的年轻形象与专业精神相得益彰，反而激发更多用户互动和参与的兴趣，何乐而不为呢？

第二是品牌结构点上。地图业务作为移动互联网、O2O的支柱性服务，高德此次推广林志玲“制服诱惑”系列广告，却并未选择大面积撒网式传播，却几乎是完全的选择了传统线下公交、站台广告牌进行投放。疑惑又来了：在大量传统企业都向互联网转型，线下广告显得效率极低时，高德这家移动互联网企业，却反其道而行呢？

高德CMO金俊是做营销出身，不至于不知道这些。相反，她为做LBS业务的东家，量身打造一个广告营销概念为LBA(Location Based Advertise，精准位广告业务)，旨在拓宽线下入口的聚焦处——公交出行板块，培育用户使用惯性。老实讲，我做市场研究角度，并不认同此般完全垂直化的媒介选择行为，能够称得上是营销概念：它主攻的诉求点，受制于其单一和零散性，并不成为足以替换其他媒介的理由；只有一种情况，就是我个人猜测，高德是有意识的利用公交广告的空闲期，培育传统广告市场依赖程度，完成从地图的支柱性应用，到主导线下广告市场的意图，可精确的提升和占领后期的市场推广效率。

（编辑：佛山站长网）

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