丸美：一瓶眼霜卖30亿的秘密切准利基市场

果不其然，自2002年以后，各类化妆品精品店开始星罗棋布地出现于各大城市。丸美成了这一渠道的明星，鉴于其独有的品类战略，本土品牌中无人能够夺其光环。当然，随着回过神来的跨国品牌们，后来也开始对这一渠道重新重视，诸如资生堂的悠莱系列、爱茉莉梦妆系列、日本高丝、巴黎欧莱雅等纷纷进场搅局。

可即便如此，精品店终端依旧愿意重点推荐丸美产品。究其原因，在渠道利益分配上，丸美较之欧美日韩产品给渠道商与零售商留出了更高的利润空间。除此之外，从情感延续的角度，很多精品店渠道的成长过程，本身就是伴随丸美一起成长的一个过程。

孙怀庆说，当年丸美选择的代理商很多都是上过大学的老板，有钱，愿意赏识新的事物，价值观也和自己比较吻合。而这些人入行前，很多都从事着化妆品之外的工作。

今天，精品店渠道比之当年膨胀了几十倍，而丸美凭借代理模式，几乎完美地借势成功。要知道，一家企业如同一个人，其一生中能够遭遇的历史机遇并不多。抓住了，黄袍加身;抓不住，则空留遗恨。

目前，丸美精品店的网点达6000家左右(不包括春纪)，百货店网点近1000家，精品店贡献的销售比重占企业总体销售的七成。

四、广告“轰炸”

时至2006年，丸美销售收入破亿元。而从宏观上俯瞰，2006年的中国化妆品行业似乎并无大事可叙。恰恰是在这一年，孙怀庆提出要打一场“全要素”的仗。

所谓的全要素战役，指的是“一无代言人二无试用装三无广告”的丸美，要开始用足营销手段拉动企业增长。这其实是一场冒险。身边人说，一般广东日化企业做到几千万元利润已经不错了，这个时候战略上会变得保守，老板也不太愿意冒险。

孙怀庆不这样看，他认为这个行业变化太快，如果不抓紧战略机遇，难保有一天企业会突然老去。更何况，中国经济在此时已经进入快车道，时不我待。

这里还需要提及一个宏观背景：2006年前化妆品行业，很多企业都没有请代言人，但恰恰是这一年之后的三年，代言人渐渐成为这个行业的标准配置，国内一线女明星这一代言资源，开始被跨国化妆品企业哄抢一空。

2007年，之前完全不做品牌推广的丸美，开始请代言人，并在中央电视台、湖南卫视等媒体做起了广告，早期因成本昂贵而舍不得投放市场的试用装也开始免费赠送。

丸美请来当年的香港影视红星袁咏仪，集束炸弹般地全力投入弹力蛋白眼精华广告。弹力蛋白眼精华，是孙怀庆报以厚望的黄金单品。多年来，丸美一直保持着眼部护理产品销量冠军的行业地位，孙怀庆希望通过弹力蛋白眼精华实现销售记录上的再下一城。

一个细节可以展示他的企图心，在化妆品行业，企业一般只拿当年收入的10%～15%来投放广告，丸美却拿出了整年收入的三分之一。

事实上，这则广告也是丸美企业史上一支非常有代表性的广告。至于那句后来家喻户晓的“弹，弹，弹，弹走鱼尾纹”的广告词，正是孙怀庆和广告公司吃了几十次麦当劳，开了不计其数次脑力碰撞会后想到的。

那段时间的孙怀庆，没日没夜地开会，饿了就和广告公司的几位老总下楼吃麦当劳。终于，当这句“弹、弹、弹”的广告语出现时，双方都满意了。

当年，孙怀庆每月砸下的广告费是300万元，他一共准备了2400万元进行空中轰炸。只是，广告播出了一个月，市场没有动静，两个月、三个月下来，还是没动静。

孙怀庆说，那段时间，客户们和他见面都不敢和他谈广告这个话题，害怕刺激到他。但后来，他自己还是想通了，既然产品不错，代言人选对了，广告播出平台选对了，地面也配套了，如果还是不行，那这就是天意了。“大不了就当这一年白干了。”

——时间来到第四个月，一个电话响起，紧接着，一片电话响起，终端开始捷报频传。丸美的月度销售额开始百分之五十、七十地逐月增长。自此以后，丸美的销售额开始翻山越岭，每年至少保持百分之三十的速度向前推进。尤其是最近三年，整个化妆品行业的销售增长率不过百分之十几，但丸美却一直保持着行业平均增速三倍以上的增长态势。

至于代言人阵容，也从袁咏仪、陈鲁豫到李宇春、周迅……梯队结构完整，“能够从跨国巨头手里抢到的也都抢到了。”

五、抱团LV

2013年，一条“全球最大奢侈品集团酩悦轩尼诗—路易威登旗下基金入股丸美”的新闻令业界哗然，让本土同行们羡慕嫉妒恨的是，LV不仅给丸美带来了资金，更带来了资源。这些资源，足以让丸美率先突破那些大家都看到了的瓶颈……

事实上，LV与丸美早在2010年便有了初次接触。

牵线人是汇丰银行中国区的董事总经理梁卫彬。梁卫彬将L基金大中华区董事总经理黄晗跻介绍给了孙怀庆。

三年之中，L基金对丸美进行了一个“底朝天”式的深入调查，最终在2013年7月正式与之签订协议：入股丸美，成为其第二大股东。

为什么会选择丸美?对于L基金而言，化妆品行业在中国属于“双增长行情”，与之同时，本土品牌在其中又处于上升期，此时入股优秀护肤品企业，显然是一种投资未来的行为。

而对于投资目标，L 基金同样设定有明确门槛：必须是盈利性企业、收益额1亿元以上，利润达到1000万美金。此外，公司应具有高透明度。丸美是中国眼部护理细分市场的第一本土品牌，2012年零售额近30亿元，且连续三年保持30%以上的增长速度。

（编辑：佛山站长网）

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