丸美：一瓶眼霜卖30亿的秘密切准利基市场

二、高位起跑

很多人不理解，为什么丸美当年首推的那款高定价眼霜可以卖到品类第一名;同样很难理解的是，十年以后，这款经过几代升级的眼霜，售价已达到438元，也同样卖到了第一名。

“丸美这样搞，是会把自己玩死的。”这是当年很多同行的反应。在那个美白、祛斑产品大行其道的年代，作为一个尚不知名却贵得离谱的新品牌，丸美的高位起跑有点类似汽车行业——德系车、日系车……众所周知，汽车品牌也是有血统的，本土企业进入，多从低端车一步步做起，你见过一上来就要做中高级车的本土车企吗?

丸美却这样做了。在这个薄得只有0.03毫米的战场，孙怀庆说，并非丸美刻意把价格标高，而是从日本乃至全世界进口原材料的行为本身就已经决定了这款产品的高成本。那么，既然选择了这条路，丸美就必须付出更多的努力，来配套这种高位起跑的产品定位。

幸运的是，在后续的战术打法上，丸美并没有犯太多错误。

初次亮相，产品VI上，孙怀庆选择了调性鲜明的波尔多红，他认为这种色彩最能体现成熟女人的高贵典雅;与之同时，丸美在产品包装上还使用了正金色，为了不艳俗，孙怀庆还刻意要求团队将黄金色中的黄色抽掉。

产品定位和研发做得好，这很重要，更重要的是怎么卖。

事实上，丸美的基因与广东日化企业有很大区别。那个时代的日化行业，越便宜的产品越好做，很多老板往往在挣了几千万后立马小富即安，这样的大环境最终也造成了经销商们功利主义的赚快钱倾向。

孙怀庆却跟他的经销商们谈梦想。这些经销商往往是在展会上认识的丸美，他们中有做中药材的，有开4S店的，还有开广告公司的，很大部分都未做过这一行。孙经常对他们说，请你举一个例子来驳倒我，举一个有理想并且一直在为理想不懈奋斗，最终实现理想却还是穷人的例子……

讲理想，不讲眼前利益，是孙怀庆的一个特点。他还有另一个特点，即前瞻性的营销观念。针对那款高定价的眼部动力产品，孙怀庆想到的广告语是，“你的眼睛，还有胃口吗?”

那是2002年，丸美的一款产品宣称可以给眼部细胞开胃，这样你的眼周肌肤就可以吃下更多的营养。企划部部长Jacky说，这句话现在听起来不足为奇，但在当时，这是一个很牛的理念。多年后，许多国际大牌也开始采用类似的表述。

市场慢慢打开，没有代言人，没有试用装、没有广告的丸美却开始有了回头客。

丸美创始人孙怀庆

三、精品店策略

眼霜产品一炮打响。丸美在无意中走出了一条“单品——品牌——系列”的经典开发模式。

从创业伊始至2007年，与“眼部护理产品”的横向开发同步，丸美相继进行了产品系列的纵向开发，除眼部护理系列之外，悄然布局了相对完备的产品线。产品矩阵包括，弹力蛋白抗皱系列、高机能激白系列、巧克力丝滑系列、金沙海蓝防晒系列、4D深肌保湿系列等。

产品是看得见的“形”，渠道则是冰山下的“魂”。身处跨国品牌云集的腥烈战场，行业竞争年复一年地加速剧烈，丸美能够突出重围，很大原因还来自于它借助了行业第三销售渠道的崛起大势。

（编辑：佛山站长网）

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