中国视频行业，有待验证的三层业态

中国网络视听产业论坛在此前不久落下帷幕，来自互联网、传媒、通信等行业的大鳄、专家们分别就行业现状及发展前景进行演绎，声音颇多，干货颇多。在诸多论调当中，关于传媒变革，新兴产业链的业态形式，关于“内容为王”还是“渠道为王”等话题，再次被激烈讨论。

现状：农村包围城市，土豪战胜高富帅

笔者认为，网络视频行业是一个大众化消费的行业。为什么这么说？在中国，80后，90后逐渐成为社会消费的主力人群。这部分人群有什么特点？我们经常说一点，不论你是白骨精（白领骨干精英）还是三保人员（保安保姆和保洁），你小时候基本上都受过至少高中以上的教育，大家都有文字阅读的习惯，都有为精神娱乐寻找自我存在的一个习惯，收看网络视频对这批主流人群而言技术难度正在降低，习惯正在养成。所以说这是一个大众化消费的行业。

我们也发现了一个有趣的现象，在国内网络视频发展的萌芽阶段，当时但凡美国回来的创业者，他们一般先主打美剧和韩剧，而且是采取收费观看的模式，为什么？因为从数据来看，当时国内BT类下载网站下载量最大的就是美剧和韩剧，与此同时，在美国收费视频的模式得到了健康的发展（我们将在后面详细说明）。但是历史证明，这类创业公司并没有多少在网络视频发展的大流中存活下来，被用户记住的就更少了。

反观乐视这种本土土豪，他们一开始主打什么——本土电视剧——去买传统电视行业里受众最喜爱看的电视剧。从近十年的发展过程，以及乐视在A股上的表现来看，这一模式是能被本土观众所接受的，能够成功打入本土市场的。用业界很流行的一句话来形容这种现象，就是农村包围城市，土豪战胜高富帅。

三层业态有待验证：

一、预期的新兴网络视频产业链业态形式

我们认为传统电视产业会变革，从本质上来说，这是由供需关系所引起的。

首先，我们以美国的youtube模式和netflix模式作为例子，来对供给层面进行说明。Netflix是一家以DVD租赁起家的公司，他的主要模式是将好莱坞六大影业公司【华纳兄弟、派拉蒙、20世纪福克斯、环球、哥伦比亚（索尼）、米高梅（已经被被索尼收购现在已经没有米高梅这个电影公司了）】制作的电影、电视剧以DVD模式在网站进行播放，用户以付费形式观看。

而youtube则是典型的UGC模式视频网站，通过用户的上传、分享提升网站的资源。这里我们看到，在美国的网络视频公司，他们的资源供给方主要来自好莱坞六大以及用户。好莱坞六大的行为方式是典型的垄断形式，他们重视版权，联合起来保护自身的强势内容。而对此有相当依赖程度的netflix，其劣势也不断暴露，于是向UGC方向倾斜。而youtube则正相反，拥有超过80%的UGC节目。

反观国内的供给端，强势的内容及资源，其制造方大多是国内的电视台、影视公司，他们的产业链业态是并没有形成强有力的产权联盟，各自为政。在一开始，由于对版权的不重视，使得网络视频产业迅速崛起，后来逐渐意识到产权的重要性，才产生了网络视频公司之间的相互竞争，才形成了如爱奇艺、优酷这样的大众化商业模式。

由此我们说，从供给端来讲，中国的网络视频公司，他面临的是交错时空的竞争，他面临着比美国公司更好的竞争环境和供给环境。

其次，我们从消费习惯来对需求层面进行说明。在美国好莱坞六大崛起过程中，以康卡斯特，以HBO为典例的大型有线电视台也随之崛起。这两家电视台帮助美国家庭形成很好的消费习惯——付费节目。比如，有小孩子的家庭就会订阅迪士尼频道，所以从整个家庭的文化娱乐消费支出，从需求的层面上是相对稳定的。

那么从历史上看中国人有没有养成文化娱乐消费的习惯呢？有，但是很少。更多的是对如新闻联播、春节联欢晚会、电视剧等免费资源的消费。这是两者对电视消费习惯的区别，我们再来看看两者对新媒体消费的区别。来自中金公司今年九月份的数据，中国人和美国人每天在媒介的使用时间，中国平均每天有280分钟左右，美国是240分钟，两者差不多。但是中国有22%的时间在移动互联网上，而美国只有12%。但美国有42%的时间花在看电视上，中国只有29%。所以大家可以看到，我们对新媒体的需求远高于他们。

那么，在这样的一种供需关系的环境中，我们的网络视频公司扮演着怎样的一种角色，其产业链的业态又是怎样的呢？

他一方面在颠覆传统的娱乐的格局，另外一方面，满足了中国广大的需求。通过这样一种新的模式，来满足中国的供给。

首先，我们认为，中国这些网络视频公司，他像什么？像以前好莱坞六大的付费的模式，在互联网上以长尾的模式展现，其中的一部分就是如netflix所做的事。

其次，中国的娱乐产业和内容产业，其实本质上整合程度非常低，但可以通过新兴的网络平台的力量，来实现整合，形成中国的大型的娱乐集团。

第三，在互联网上，视频不仅仅是一种娱乐工具，将成为移动端最核心的入口。在上一代互联网，搜索、购物、社交，这三个是对流量高度垄断的入口，但在下一代互联网，流量不成问题之后，移动端视频将呈现爆发式增长。

二、待验证的台网联动模式商业化

上面说的更多都是结论上的东西，或者说是对大行业的分析，接下来我们说说视频行业改革的最大成果——台网联动。

如上面所说，区别于美国好莱坞六大高度垄断的商业模式，中国的电视台目前并没有整合到一定程度，没有强大的竞争力。电视台作为纯内容的提供商，目前的价值是最大化的。所以很容易形成电视台和互联网互相的联动——用电视台的品牌和互联网的渠道，互相价值最大化。

举例来说，今年央视招标，我们用四个字形容就是土豪横行，本土的广告主起来了。为什么是这样呢？其实我们也了解到，一方面这几年本土消费品品牌迅速崛起；但另一方面有一个更重要的原因，保洁也好联合利华也好，这一类大规模的在广告投放比较前沿的广告主，他们已经往网络视频，特别是新媒体转型的非常厉害。品牌广告以前在互联网上只是没找到合适的载体而已。

因为找到了合适的载体，所以我们认为，接下来互联网广告的销售模式，也会摆脱原来互联网按CPS销售的模式——即按结果销售模式。而对媒介而言，最好的销售模式是按媒介资源的稀缺性去竞拍的销售。

（编辑：佛山站长网）

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