国美卧薪尝胆这一年：终结电商双品牌 弱化电商重线下

国美回归线下主业，避开电商锋芒

原标题：卧薪尝胆这一年：库巴使命终结国美弱化电商意图明显

近日，国美旗下电商业务平台国美在线发布公告称，国美在线将与库巴网融合，统一品牌和标识为“国美在线”，库巴网及库巴品牌将不再使用。这意味着在线下一直坚持多品牌（国美电器、大中电器等）经营的国美，否定了自己的线上双品牌战略。

从“库巴网”到“国美电器网上商城”，再到将两大电商平台整合为国美集团旗下的“国美在线”，又到如今的“去库巴化”，这两年里，国美经历了入股电商平台、合并及更名，这背后透露出国美线上业务的战略转变。

而从国美不久前发布的上市公司扭亏为盈的财报，以及高管对转型的发声不难看出，在电商强逼的大形势下，国美在经历了大亏损的2012年后，已不再是当初盲目的电商跟随者，而以“非常规”的方式回归主业——线下门店，坚持不走大亏损路线，从而初步打赢了一场既与电商拼价格、又保证整体不亏钱的突围战。

然而，有业内人士对此表示悲观，认为国美扭亏为盈保的是暂时安全，目前电商还未完全影响传统家电市场，但从长远来看，国美弱化电商将为其埋下隐患。

完成“去库巴化”

11月28日，国美在线发布公告称，自去年国美在线合并国美电器网上商城与库巴网后，经过一年时间，国美在线在品牌、技术、供应链、客户体验方面都已经达到了内外统一，且单一品牌更有利于消费者识别和业务的扩展。为了给会员更好的购物体验，从11月29日起，国美在线与库巴网完全融合，统一品牌和标识为“国美在线”，库巴网及库巴品牌即日起不再使用。

由王治全、彭亮等人创建的库巴网在2010年“陈黄大战”后被国美收购80%的股份，这被视为国美电子商务启航的标志。彼时的国美电器董事局主席陈晓主导了这一交易。

2012年，国美又收购了库巴剩余20%的股份，王治全离开。2012年底库巴与国美在线合并，库巴全系人马并入国美在线，那时就传言彭亮等股东要离开。不过随后彭亮升至高级副总裁，传言暂停。

2012年12月，国美宣布，整合旗下国美电器网上商城和库巴网两个电商网站，实现后台统一管理和资源共享。国美当时称将坚持线上“双品牌战略”。

自两平台合并之日起，便不断有库巴网高管和员工大批离开，业界关于国美在线“去库巴化”的猜想从未中断。

直到今年11月15日，国美集团相关人士证实，原国美在线高级副总裁彭亮已确定离职，新任者已在备选中。

至此，国美弃用库巴网猜想成真。王治全在微博上感叹：“人有生老病死，企业也不例外，尊重国美的选择。”

“国美已经完全掌控了电商业务，原库巴高层失势，留下来也没有任何意义。”在接受《每日经济新闻》记者采访时，电商评论人士王利阳表示，“收购库巴是陈晓时代的决定，而后国美高层变动，电商战略也随之调整，库巴在一次又一次调整中，地位逐渐下降，库巴的电商品牌价值也不断下降。”他因此表示，目前整个国美的电商战略都在调整，库巴当然会首先被放弃。

被逼上电商“贼船”

在电商发展大趋势压境下，携传统采购、渠道及仓储优势的国美等传统零售商，在2011年向京东商城等纯电商企业发出挑战讯号。在“围剿京东”的口号下，国美大张旗鼓地上线了“国美网上商城”。对于在电子商务上起步较晚的国美电器来说，2011年可谓其电商“元年”。

但这一年的进展并不理想。

据资料显示，2011年，在家电电商格局中，京东商城占据头把交椅，全年销售额为308亿元。艾瑞咨询数据显示，2011年库巴网收入占中国网购市场的2.6%，而京东占了36.8%。

2011年的国美上市公司财报，也暴露了国美对电商的投入成了负担，“烧钱”是不争事实；另一方面，网购与门店冲突，亏损征兆初现，资本市场纷传质疑，国美陷入转型压力。电子商务与实体门店的发展都走到了十字路口。

当年财报显示，国美电器的主要财务指标都出现下降，净利润由2010年的19.62亿元下降到18.4亿元。此前连续三年保持增长的综合毛利率也首次出现下降，降幅达18.15%。

国美电器CFO方巍对此解释说，“综合毛利率下降主要是由于2011年投入电子商务投资额较大，电商的基础设施、品牌运营等投入大，通过低价销售来扩大市场占有率，拉低了整体综合毛利率。”

多位业内人士表示，“未来竞争中，国美和苏宁已不再可能维持往年的扩张速度，跑马圈地的时代早就完结。实体门店收入一度是向电商输血的重要来源，但在实体门店利润不断下滑、关闭扭亏无望的门店的情况下，电商成为国美自救的稻草。

如果说2011年是传统企业纷纷加码电商、转型发展的一年，2012年则成为各企业在电商大战中最重要的分水岭。电商发展呈现野蛮式生长阶段，价格战进入白热化，大家都在“烧钱”买市场份额。从“6·18”到“双十一”，每次“决战日”的关键词都是“全网最低价”。按照各家电商巨头公布的数据，当年“6·18”大战，电商投入的资金高达70亿元。

随着国美门店网络扩张及电子商务的快速发展，公司各项营销费用也水涨船高。这样的烧钱带来了财报上的压力，2012年7月24日，国美于港交所发布的中期业绩预警亏损。这是国美上市8年来的首次净亏损。

无奈之下，国美开始调整其多年来坚持的“狼性扩张”战略，酝酿关闭销售状况不佳的门店并开始裁员。

国美电商之路开始转弯。

重新回归主业

2012年“双十一”大战成为电商历史上最受关注的一次战役。对于电商大战，国美集团副总裁何阳青认为，国美是“被动参与”，而“国美真正的对手，不是苏宁也不是京东，而是自己”。

根据国美财报显示，2012年第三季度，国美电器亏损额为1.86亿元，较二季度亏损额5.68亿元大幅下降；其第三季度综合毛利率为15.00%，环比提高1.3个百分点。然而，前三季度亏损仍为6.87亿元。与同处不利市场环境之下的竞争对手相比，国美电器“伤势”更重。

（编辑：佛山站长网）

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