2013年双11复盘：献给双11销量落后的品牌！

文/电商老兵斗牛士（微信号torero2013） 

今年的双11已经落幕8天了，本不想炒冷饭，但不断有老兵战友在微信上问我对双11的看法，大家似乎都对双11销量过亿的品牌看红了眼，还有卖家这次备足了货，却惨遭滑铁卢，怎么都没想明白为什么去年销量过亿的大卖家一个都没拉下，土豪依旧是土豪。这些光鲜的数字背后，到底有哪些值得我们复盘深思呢？总结了以下几点供参考。

深思一：为什么土豪依旧是土豪？

今年的双11最大的特点之一就是强者愈强，去年上榜的5家过亿品牌今年不负众望，继续上榜。原因总结如下：一是天猫给到足够的曝光量，各土豪都是在双11主会场显眼位置；二是各大土豪的店铺运营水平进一步提升，促销手段多样化；三是土豪比较豪爽，给到消费者真正的优惠，真正让利给消费者，刺激了消费者的购物需求；四是品牌效应，双11是营销战，去年销量过亿为土豪们赢得了更高的品牌曝光。

深思二：我们最应该跟土豪学什么？

我们跟土豪最应该学的是在营销上的真诚。根据笔者对超过50家销量靠后的传统大品牌所做的调查，发现无一例外他们双11的价格跟平时促销无多大区别，多半是玩玩文字游戏，或者干脆抬高价格再打折，跟线下门店价格相比也无多大优势。而且自以为做得很精明，其实消费者早已洞若观火。在互联网如此透明的今天，消费者不是傻子，他们懂得用脚投票。如果你的品牌获得天猫巨大流量导入销量还不好的话，最应该反思的就是价格是否有足够的诚意。各卖家应该有更广阔的胸襟和视野，赚了消费者一年的钱，为什么不能真正让利一次给消费者呢？不要再忽悠消费者了，不要把消费者对价格的无知当成自己可以弄虚作假的手段，不要再利用消费者对信息的不对称去制造虚假促销，不要试图提高价格再打折。诚如马云双11结束时发表的演讲所言，“假如大家都以回馈消费者的思想去做“双十一”的话，我觉得我们就会变很好的一个正能量，让社会变得更好。”，马云说这句话是对外界质疑天猫卖家假促销的回应，更是对天猫卖家的呼吁，毕竟作为同一条船上的蚂蚱，一荣俱荣，一损则损。如果双11的优惠价格水分不挤干，未来双11就会钻进死胡同。

深思三：为什么传统品牌的优势越来越大？

今年双11过亿的品牌中最大的亮点之一是传统品牌越来越多。海尔为传统品牌率先做了良好的典范。天猫海尔官方旗舰店双11一小时成交金额突破五千万，八小时突破八千万，一举追平去年双十一的全天成交总额，临近24时，整体成交金额实现翻番，突破1.8亿。作为国内大家电品牌电商做得最好的企业，海尔的成功归结于海尔集团在战略上的高度重视，把电子商务上升到商业模式转型的高度去做电商，而不仅仅是新建的流通渠道。基于这一战略集团给海尔成立了专门的小微企业做电商，并且开创了互联网定制品牌统帅，给予更多的财务、人力、资源上的自由。

很多中小品牌卖家抱怨天猫太势利，资源越来越倾向于传统品牌，有卸磨杀驴的感觉。其实不能抱怨天猫太势利，今年双11淘宝天猫的销售额目标是300亿，要完成这一数字，天猫必须借助于传统渠道里的强势大品牌，这些大品牌的共同特点是有强大的品牌影响力，供应链体系完备，售后服务体系完善，更为重要的是这些品牌本身有流量造血能力，同时对于天猫的流量转化比一般的淘品牌高很多，帮助天猫降低双11的引流成本。可以预想的是，未来淘宝天猫一定是传统品牌的天下。现在制约传统渠道品牌在天猫施展拳脚最大的障碍有两点，一是决策层是否从战略上高度重视互联网，还是说把电商作为倾销库存的流通渠道；二是如何平衡与传统渠道商的利益关系，很多传统品牌并不愿因此放弃自己苦心经营多年的渠道体系。其实只要这些传统品牌有足够的战略眼光，能找到线下和线上的利益平衡点，找到合适的电商人才，线上几乎是水到渠成的事。

深思四：淘品牌有未来吗？

个人粗略统计了一下，2013双11过亿的企业至少有18家。分别是服装9家：优衣库、淩致集团、杰克琼斯、GXG、骆驼集团、茵曼、韩都衣舍、裂帛、Artka；家居家纺3家：全友家居、罗莱家纺、林氏木业；家电数码3家：小米、海尔、酷开电视；保险基金3家：国华人寿、生命人寿、易方达基金。这18家中，真正称得上是淘品牌的共有茵曼、韩都衣舍、裂帛、Artka、林氏木有5家，比例是28%，而去年5家过亿品牌中，淘品牌中只有裂帛1家是销售过亿的。虽然从比例来看，淘品牌的数量增加了不少，但从绝对数的增长来看，就会发现传统品牌的增长更加明显，传统品牌还未进入真正的爆发期。

从目前来看，很多传统大品牌都是把电商作为倾销库存的渠道，一旦他们觉悟过来敢于真正革自己的命，淘品牌的真正冬天也就来临了。从淘宝天猫的发展来看，未来更多的资源也可能会倾向于传统品牌，原因很简单，淘宝天猫也在受制于流量增长，在有限的流量资源下，平台只能将流量资源倾斜到投入产出比更高的传统品牌身上。美国排名前十的电商仅亚马逊一家为纯电商公司，其余九家都是传统零售企业。而考虑国内淘宝天猫一家独大，并且已经建成了生态圈，所以相信未来在淘宝天猫传统品牌唱主角也将会是主流趋势。而淘品牌要突围，要么弱化自己的淘品牌定位，学会以传统企业包装自己；要么就是持续打造产品差异化，形成真正的核心竞争力。

深思五：明年我们应该如何备战双11？      

今年的天猫双11活动玩法有诸多亮点，包括预售、O2O、无线双11等，在主会场的卡通设计也相当有创意，可玩性十足。为了这次双11，天猫提前半年就已经在规划此事。各位卖家，你又是提前多久规划双11活动呢？从这些销售过亿的土豪身上你学到东西了吗？连续2年过亿的土豪们，如果对比一下他们今年和去年双11的活动玩法，就会发现他们的玩法更加娴熟，在活动策划上有更多的亮点。

以笔者所在的尚品宅配旗舰店为例，作为天猫家装O2O项目的代表，有幸参与到了双11活动的预热，每天获得活动流量超过1万+，每天预约我们免费量尺服务的客户都超过200人，双11前夕因为天猫迫于压力暂停了家装O2O项目无缘角逐双11，虽然双11当天没有天猫流量支持但仍然有超过1000人以上的预约，原因就在于跟家装土豪们学习了抽奖送豪礼、预约送券等活动。虽然无缘参加双11活动，但双11当天我们并没有闲着，而是把销售过亿的土豪卖家的店铺相关页面下载了下来，作为我们淘宝团队每周一期的重点研究课题。这些销售过亿的土豪们，他们之所以成功，在店铺运营方面肯定有很多值得我们学习提升的地方，成功最好的方法就是站在巨人的肩膀上学习。

（编辑：佛山站长网）

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