凡客那些年：资本青睐与高额欠款相随 战略屡调整

拿铁君/文

“你去看看陈年的微博吧。”一位凡客的内部人士说。这些天，因为供应商爆料凡客拖欠账款的事，他的手机一刻没有停过。

10月13日，陈年转发了现任凡客副总裁刘开宇的微博，解答了拖欠账款、第三方部门调整，以及系统变更等外界普遍关心的问题。

然而，如果凡客像优衣库一样只是在天猫开个旗舰店，或许就没有现在这样的混乱。但是截至目前经历了6轮融资， 甚至有消息称第七轮也已经融到的凡客，已经不再是当年那个PPG模式的复制者。

虽然从服装这个品类来说，凡客的竞争者不在线上，而在线下，但是扩充品类后的凡客注定要变成“百货商场”，这是自身资本结构决定的，但这也可能更是一条不归路。

2007年-2009年：基因沉淀

凡客品类的拓展始于2010年的第一个季度，而在这之前凡客沉淀了决定现在发展模式的基因，以及早期的三轮融资。

2007年，在联想投资掌舵者朱立南的建议下，陈年和雷军(微博)这两个卓越网重要人物重新走到了一起，共同投入启动资金700万。雷军在和朱立南交谈中，甚至明确了“网站形成品牌之后就可以沉淀用户”的观点。在网站尚未上线前，第一笔来自联创策源和IDG的200万美元融资就已经到账。

同年10月，凡客诚品正式上线。与此同时，作为早期天使投资者之一的刘韧，在Donews网站上发表了一篇《找我买Vancl会便宜吗？》的博文，而这成为了凡客文字营销的首例。

在分析PPG的缺点后，陈年决定在互联网上进行广告投放。这一举措使得凡客来自网络的订单达到了50%，随后在奥运会期间，凡客又推出了“精英100系列”网络广告，只不过当时的代言人都是刘韧、羊东、祝志军和张亮这样的圈内人。

2008年1月，软银赛富的1000万美元到账。同年7月，启明创投的童士豪联手IDG投资凡客约3000万美元。

事后，陈年曾向媒体回忆称，2008年第三季度，凡客曾经一度有盈利的记录，而在当年凡客的销售额达到了1.18亿。

2009年，凡客不但确立了29元T恤衫和59元帆布鞋这样的支撑业绩的明星产品，而且在服务方面全面升级，推出了全面运费、24小时送货、30天无理由换货切运费由凡客承担等举措。

2010年：大踏步前进

对比2010年和2009年就会发现，在2010这一年中，凡客的销售额增长了近4倍，达到了12亿。在其中个别的月份，凡客也实现了盈利。也是在这一年，凡客开始进入时尚圈。

2010年三四月的时候，陈年在去公司的路上看到了H&M的路牌广告，心有所感认为凡客亦可以尝试。恰巧的是，凡客当时已经在和韩寒和王珞丹这样的明星接触。于是，陈年就给时任凡客助理总裁的许晓辉(微博)和主管市场营销的副总裁杨芳打了个电话。

品牌团队执行力很强，路牌也拿下了，最初的设想是跟H&M一样，韩寒和王珞丹穿着凡客的衣服，旁边标着价格。不过，在后来视频广告拍摄招标中，发现了“我是凡客”这个提案，后来台词脚本办成了“凡客体”代替了最初的设计。

这一方案的出炉，各种调侃的段子也随之而出，网民PS狂欢开始。陈年最初感到十分震惊，甚至一度想到了找删帖公司。后来，因为管不过来了，索性不管了，反倒火得一塌糊涂。

5月，投资过当当、京东的老虎基金以5000万美元完成凡客第四笔融资。与此同时，筹备了一年的V+进入试运营。这使得凡客的扩张更加迅猛，除了时装产品，就连化妆品、厨房用品等品类也迅速进入凡客销售范围。

6月底，凡客的总库存到了1.98亿元，但在当时，陈年和凡客的管理团队尚未意识到这个严重问题，甚至在2010年内部还曾严肃地讨论过开设线下体验店的选址问题。

2011年：忐忑中度过

2010年12月8日，当当网在美国纽交所上市。同月，联创策源和IDG等老股东追加1亿美元融资，而这一过程在当时被解读为凡客也将在未来一年内上市。23日，陈年更是宣布将2011年的销售额增长幅度定为100%，总额达40亿元，这成为2011年狂欢的导火索。

就在几天后，2011年1月7日，陈年上调这一目标至60亿元，增长率翻番至200%，此时凡客的员工数仅为5000人。不过，在研究了1月份的销售后，陈年在春节前的内部高管会上，将这一目标再次上调，最终定在了100亿元。

为了更进一步发挥管理层的作用，春节后，陈年放权给五大产品事业部主管，并在接受路透社的采访中宣布了这一销售目标。但权力下放的同时，业绩压力也随之向下。

4月，凡客的日化和其他百货品类产品陆续开发，新的代言人黄晓明的“闹太套”广告随之在全国投放。日后，有知情人士告诉媒体，当时很多新品甚至都来不及录入ERP系统。当时的凡客虽然前端不断采购和引进新品，但是后端却没能够有效地进行库存管理和促销推广，因此仓库积压了大量商品，但是为了完成指标，并没有人愿意把这件事讲清。

6月底，总库存达到8.5亿元，此时凡客15亿元的总负债中，应付账款高达11.53亿元。虽然后来陈年总结说，这个时候已经开始在反思“品类扩张”战略，但是凡客仍然在扩张，员工总数在7月超过了10000人。

与此同时，有媒体计算过，2011财年（2010年7月至2011年6月）是凡客发展最快的时间，虽然收入增长了300%，但是净亏损额同比增长得更多，达600%。以当时的客单价108元计算，凡客毛利率能够达到33.7%。不过，营销、物流等费用支出仍然使得每单净亏损27元。

陈年在接受媒体采访时称，凡客的户外广告花费打得最多，不过真正能够带来订单的仍是互联网渠道，然而在7月凡客却下调了与网站联盟的合作佣金。此外，被陈年看重的能够提高用户“二次购买率”的返券营销手段却进一步蚕食了凡客的毛利率，而凡客的一系列优惠促销活动更是让物流成本也大幅增加。

就在这样的压力下，F轮融资达到了2.3亿美元，投资者包括淡马锡、中信产业基金、嘉里集团及IDG。与此同时，7月30日，陈年通过“公开信”的方式，启动了凡客的“末位淘汰制”，即采取裁员措施。12月时，凡客员工下降至8000人左右。经过一系列的开源节流，凡客开始收缩，其当年销售目标也回落至60亿元。

10月，传出了凡客向美国证监会提交招股说明书的消息。这也是凡客无限接近“上市梦想”的时候，但酝酿已久的问题终于爆发。数据显示，截至9月30日，凡客总库存为14.45亿元，而前三个季度的销售额预计为20亿元。

（编辑：佛山站长网）

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