电商品牌化之一：得信任者得未来！

这是一个缺乏信任的时代。

这是一个信息泛滥的时代。

这是一个商业大同的时代。

在这个创业已经成为市场的时代，资本、渠道、技术，乃至于团队趋于大同，所以品牌、产品、乃至营销、广告都会大同。在这个商业鼎革的时代，是真的可以去坚守那么一点被现实扯的稀烂的节操，并以此得以慰藉。因为这是一个信任危机的时代，被信任者，将拥有未来。

今天始稷要忽悠一个最初级又是最深远的问题——让人信任，即“道若极三境”之品牌第一境。

这个社会有很多怪象：

苹果每次发布会都骂声一片，然后依旧是门庭若市，瞬间售罄。因为果粉相信新品必定有价值；

一个新品牌牛奶放在C类单店无人问津，放到KA连锁超市溢价100%反倒好卖。如果再有大众媒体广告，很可能会断货。因为消费者相信超市，并且不再相信频出危机的大牌；

人们对诺基亚能砸核桃并不怀疑，尽管很少有人尝试过。究竟能不能砸不是重点，重点人们相信信息发布者——通常是自己的朋友。

品牌的力量、渠道的力量、人类的力量。

借势就是借信任

现在新冒头的品牌，面对市场的第一个问题就是能否被信任。

中国的营销史，从开始到现实一直在解决的首要问题，就是信任。

第一个关键词：央视

继孔府宴酒之后，秦池95年以6666万夺得次年央视标王以来，到爱多、步步高等等命系央视的品牌盛极一时。一时间，都仅仅以为是央视庞大的受众知晓度，把人从电视机前边拉到了销售终端去消费。在销量直线上升的结果面前，少有人去关心这是一个什么样的过程。

那虽然是一个信息匮乏的年代，但知道仅仅是知道，从认知到消费，有6个过程。归结这个爆发式增长的品牌，最后的倒戈多是各种内部问题，而内因导致的外部问题是一致的：就是信任透支。

对消费者的信任透支。消费者可以通过央视广告而产生初次消费，最根本的原因是消费者信任央视，与品牌本身没多大关系。那个时期，谁敢于坚持重复的在央视投放广告， 谁都能大卖。广告主没有把消费者信任从央视转移到品牌身上，央视就和现在的百度是一个道理，投放一天有效有一天，一旦下线，毫无积累。

在那个年代，“不上央视非名牌“成了广泛的认知。几届标王的钱多是替央视赚的。

反推回来：现在央视硬广的价值在逐步淡化，不只是新媒体产生的信息渠道冲击，而是信任透支，上央视就是名牌的认知在逐步退化。

◎策略核心：所谓传统广告已经死亡的论调，所谓内容营销的兴起，都是因为消费者对媒体信任的转移。选择媒体除了千人成本以外，最重要的就是信任度。什么媒体对于你的目标受众是可信的，就是有效的。对你目标受众以外的信任，可以不去理会。

第二个关键词：明星。

央视广告+明星代言成了组合拳，简单的不得了的策略加上简单的广告诉求。譬如“爱多请成龙代言。

一时之间，无明星，不广告。形成了“明星腕多大，品牌就多大“的错误类比。

很显然，单纯拿钱砸央视还不够，央视是共享的，竞争是密集的，差异是必须的，明星是有效的。

按“道若极三境”，明星代言也是借力于消费者对明星的信任。

因为在此之前，明星的形象都是正面的，甚至于没有那么多八卦杂志、娱乐网站可看。当品牌与明星系在一起时，品牌本身的可信任感被弱化。

再反推回来，明星代言的价值正在逐步消退，因为明星的可信任性正在泯灭。

◎策略核心：以往的明星代言策略，是利用受众对明星的信任，在消费者心理形成品牌与明星的身份对等。当信任在向所谓草根转移时，草根代言就会变得有效。当草根也不灵时，不要去追踪热点，而是要追踪信任。

第三个关键词：身份。

那个年代，在香港注册一家公司，以英国皇家或者其他什么看起来很牛的字眼开头，粘胡子戴犄角纷纷“装洋（羊）”。拽几句英文，再弄个老外，不管哪来的统统都是英美大咖。

在这个时代，营销更加容易，甚至于不需要巨资投央视、请代言。需要的，只是扮演外来的和尚即可。

从港资到其他离岸公司，无非也是希望能借力于消费者对国外品牌的体验和信任。借力母公司、投资公司、创始人的身份，也是此逻辑。

再反推回来，现在港资名义的品牌再没有那么好用了，因为信用透支。

◎策略核心：以往的国外化包装在逐渐失去信任，而贴近生活的营销更为真实。用切实的生活更能获得信任。

第四个关键词：专家。

在经历了诸多所借之势信任透支之后，广告营销的内容越来越被重视。

新品牌、新产品迅速打开市场的惯性下，业内专家从学术上涌到商业中来。

从此，各行各业的专家们比演员还要忙。直到信任透支以后，到现在“专家”成贬义词。

◎策略核心：当专家成为“砖家”，信任在向所谓意见领袖转变，意见领袖正在向身边人转变。追着信任走，营销不用愁。

第五个关键词：事件。

所谓事件营销，也不过就是造势。

当年富亚的“喝涂料”事件，之所能大获成功，也是因为通过这个事件在间接的传播涂料的安全性。

张瑞敏“砸冰箱“事件也是在重构海尔质量的信任。

◎策略核心：找到消费者痛点，解决掉。

第六个关键词：渠道。

处于商圈核心的百货商场、K类超市都可以带动伪国际乃至新进品牌，因为消费者对渠道信任。很多看似无意发展壮大的“非品牌”，实质是全都是基于渠道的信任而来。

所以，新品牌上市，老品牌破局，信任第一。

先让自己人信任。

一个能让人信任的品牌，不应该只追求让消费者信任。还有更重要的群体需要构筑信任,那就是员工和经销商。

安利之类的所谓直销，有一个最值得学习的地方：所有经销商都会使用自家产品。充分信任了自家产品，才能把市场做好。

（编辑：佛山站长网）

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