充满魔力的品牌是怎样炼成的?

2012年推出的Hanky Panky Pep Squad计划，是公司增长的另外一个推动因素。按照该计划，公司会在全美大学校园范围内聘请代言人，让她们在校园内介绍Hanky Panky品牌，并借助社交媒体和特殊活动的帮助来推广品牌。来自学校的消费者数量增长也是该品牌在Facebook网站上获得接近两万次“赞”的一部分原因。仅去年一年，Hanky Panky获“赞”数量就增长了一倍。

Epstein说：“我们的消费者也能担任公关宣传者，因为我们的品牌就建立在口碑宣传的基础之上。”

Ted：自由开放的力量

诞生于1984年的非营利性组织TED举办的会议可谓卓越不群。该会议要求所有与会者都必须凭请柬入场。在这里，来自全球的科技、娱乐及社交界的重要人物汇聚一堂。现在，TED已成为美国最知名的品牌之一，更为重要的是，它被视为一场为全球范围内的创新思想家传播创意的活动。

媒体执行制片人June Cohen将TED的增长归功于它对高智商内容的求贤若渴，和该组织安排的那些灵感丰富、18分钟长的上乘讲座。但她很快补充说公司的成功与其所持的激进开放理念有着直接的关联，这种理念赋予了TED品牌全球社交内涵。

当2006年TED开始在网上公开内容时，公众的反映像炸开了锅似的——此举极为冒险。Cohen说：“当时它或许会倾覆我们的商业模式。当你可以从网上免费得到内容的时候，为什么还要付费呢？”

但TED赌赢了。目前，网上共有超过1400部TED的演讲内容可供查阅，且每周都会出现新的内容。来自世界各地的人们浏览这些演讲文件的总次数达到了10亿次左右，每日浏览率的统计也达到了150万次（相当于每秒钟有17人次浏览这些文件）。

如要获得标准会员待遇（包括出席会议的资格），消费者每年应缴纳7500美元的会费，但高昂的价格并没有让消费者望而却步;相反，TED通常会将围绕相关活动所进行的销售指标提前完成。

《Brand Against the Machine》一书的作者John Michael Morgan表示，TED从单一活动举办者成长为成熟品牌，是与人们一起营销的结果，而非向市场进行营销的结果。他说：“他们关心客户在谈论什么，并会把所涉及的谈话内容推进下去。”

那些谈天的内容也已成为TED品牌的外延，包括TEDActive、TEDGlobal、TED Fellows与TEDx等。为了让这些外延品牌不管怎么变化都忠于母品牌，公司已出台到位的相关措施。例如，TEDx活动的组织者可以免费使用TED的名称和视频内容，但它必须遵循TED指导方针，以确保TED品牌的正确使用。

Cohen强调，TED全球社区能进入该品牌的方方面面，是以各种形式继续为品牌提供动力的体现。“对大多数公司来说，追求‘开放’策略是很难的事，但是从TED的发展轨迹来看，开放为TED带来了非同寻常的回报。”

Tito手工酿造伏特加：独立精神

从酒瓶上的名称，到简易包装，再到瓶内以美国原产地种植玉米为原料的酒，一切都显示了Tito手工酿造伏特加（Tito‘s Handmade Vodka）的真实性。正因为创始人追求并保持了产品的真实性，这种风格才得以形成。

Bert “Tito” Beveridge是这家总部位于德克萨斯州奥斯汀市的公司的创始人与所有人。1995年，他自己提炼了配方，创立了这家企业。不过一开始他制造瓶装伏特加的目的仅在于与朋友分享好酒。他的经商理念是制造卓越不凡又平易近人的伏特加，这个目标自那时起从未改变过。“我制造特别清澈爽口的伏特加酒，以合理价格出售，大部分人都能消费得起。”Beveridge说，“这个品牌也是我本人的延伸——它就是一种我自己酿造并喜欢喝的伏特加酒。”

Emotive品牌公司的Lloyd评论：“品牌背后的这个男人为产品引入了可爱、人性化的一面，这正是竞争对手所缺乏的。”她表示，良好品牌的诞生背后存在拥有非凡视觉的领袖人物，且这种视觉肯定能经过时间的洗礼，为消费者所欣赏。

要将真正的个性延伸至推广平台的方方面面，才能让消费者知道这个品牌值得期待与信赖。“当一个产品每次互动都传递出了真诚，它就会建立信誉。”劳埃德说，“他们的网站、社交媒体和活动都能带来相同的体验;这就建立了信任，让人们成为回头客，驱使他们向其他人宣传这种产品。”

人们肯定会谈论Tito。过去一年来，Tito在Facebook上的忠实用户数量增长了93%，约26，200人;同时它在Twitter上的忠实用户增长了70%，超过了18，800人——实际上已经超过了Tito所有核心竞争对手的忠实用户数量。

Beveridge认为，他的酿造厂之所以有望从全球最大的酒类玩家手中分得一杯羹，皆因社交媒体起了作用。他说：“对于口碑品牌而言，社交媒体是一个伟大的平台，这里不光属于那些有地位的行业大佬。对于像我们这样要与Diageos、Bacardis等巨头形成竞争的人士来说，社交媒体就是一个评比舞台。”

但是，推动Tito忠实用户数量增长的最大原因是其产品的质量与价位。在Wine Enthusiast的百大酒业生产商排行榜中，Tito名列第95名，将顶级竞争对手Ketel One、Grey Goose以及Belvedere通通打败。就750毫升的瓶装酒而言，Tito售价为20美元左右，比不少排名靠后的竞争者的售价最多便宜了10美元。

即使Tito已经取得成功——去年共计销售了50万箱，且最近两年的销售增幅都达到了50%左右，但是像更换包装（Tito的瓶子模型与纸质标签是他自己使用Corel Draw软件设计完成的）之类的玩法，在Beveridge看来却只是华而不实的改进而已，他不会这么做。

“干嘛为了华丽的粉饰而让消费者多花上5美元呢？”他反问，“瓶里的酒才是王道！”

Pinterest：从搜图到“心灵捕手”

这家网络公司的最初表现形式很简单——在网上收集图像，后来它发展为一种自我表达与获得他人灵感的现象级产品。总部位于加州旧金山市的公司运营负责人Don Faul说：“人们之所以关心Pinterest，是因为Pinterest帮他们感受到心灵启示。你可以受到启发开发一门新爱好，也可以在不经意间发现某件闻所未闻的产品，或快速找到晚餐的准备材料。这家社交网站还具备个性化特征——所有内容都是你喜欢的东西。”

（编辑：佛山站长网）

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