《名利

Facebook创始人兼CEO马克-扎克伯格　

万众瞩目的Facebook终于在去年登陆纳斯达克，但这家备受期待的公司却在众目睽睽下跌落神坛。自那以后，该股一直走势低迷。华尔街也频频发问：这家社交网络巨头何时才能长大？何时才能赚钱？

为了回答这个问题，美国《名利场》杂志记者库尔特·艾肯沃尔德（Kurt Eichenwald）查阅了大量机密报告，多次造访Facebook总部，并且罕见地采访到很少在媒体露面的Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格以及COO雪莉·桑德伯格，挖掘出种种零碎的信息，最终拼凑出了一个几乎不为人知的秘密：Facebook希望借助各类新内容、新算法、新盟友，共同打造一种全新的营销模式，把整个世界都远远甩在身后。

以下为文章全文：

1月15日，在Facebook门罗帕克园区的15号楼内，大约聚集了100位记者、员工和Facebook的拥趸。他们都聚在临时搭建的礼堂里等待着Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）的到来。四周的墙上挂满了巨幅标语，上面写着：“如果了无牵挂，你将意欲何为？”这本是激励员工的标语，但此时此刻，说给股东听似乎更加合适。

无论从哪个角度看，Facebook的投资者都有很多失望的理由。这只2012年5月上市的股票早已声名狼藉：去年夏天的暴跌令投资者损失惨重，短短三个月，市值就蒸发了将近一半。

但当各路人马聚集在15号楼内时，Facebook的股东又重新燃起了希望，他们又有了新的期待：这次发布会在华尔街引发了各种猜测，有人说扎克伯格将宣布一次并购，有人说他会开发智能手机，还有人说该公司将展开一次令投资者欢呼雀跃的重大调整。

终于，礼堂内的音乐停了下来，Facebook CEO闪亮登场。他仍是一身休闲装扮：黑色套头衫配蓝色牛仔裤，外加一双运动鞋。“嘿。”他的开场白保持了一贯的低调。如果换成是其他公司，这种规模的发布会总免不了各种繁文缛节。随后，到了谜底揭晓的时刻：Facebook将新增一项功能，让用户可以搜索“好友”分享的信息。扎克伯格解释道，这款名为“图谱搜索”（Graph Search）的产品仍处于开发初期，发布范围也将十分有限。“我认为这是我们一段时间以来最酷的产品之一。”他说。

但华尔街并不买账。扎克伯格刚一开口，Facebook股价就掉头向下。投资者的错愕之情溢于言表——只是一项新功能？而且还在开发阶段？智能手机在哪儿？收购在哪儿？谷歌那样的搜索引擎在哪儿？能提振股价的东西在哪儿？一位满心狐疑的记者抓住了问题的关键，一针见血地问：Facebook怎么用这个东西赚钱？扎克伯格平静地回答：“图谱搜索”有朝一日或许能成为一项业务。但现在，他和他的工程师还在埋头为Facebook用户提供各种新颖的功能。

伴着这样的回答，这场吊足业界胃口的发布会，在一片唏嘘声中结束了。

虽然这场发布会招致了不少白眼和嘲讽，但外界的不屑似乎找错了对象，因为实情远非表面看起来那么简单。事实上，扎克伯格已经隐约透露出了一个雄心勃勃的战略。即便已经上市数月之久，这一战略大部分仍在酝酿之中，鲜为外界所知。“我的所有时间几乎都用来开发产品了。”扎克伯格在一次罕见的采访中对我说。短短一年间，Facebook已经脱胎换骨，如今呈现在我们面前的这家公司，不仅想要改变社交网络世界，还想成为一名先驱，推动美国广告行业实现电视诞生以来最重大的变革。

这个结论源自我数月来对Facebook广告客户、投资者、管理者的采访，以及对海量数据的查阅，这其中还包括一些机密报告。经过了这一系列的周密调查，我脑海中的Facebook轮廓日渐清晰——这是一家广受误解的公司，他们正在默默无闻地开创一种前所未有的营销模式，与硅谷或麦迪逊大街的任何一家公司都有着天壤之别。

自上市以来，Facebook已经开发出了新型定向技术，为广告主提供了前所未有的服务，帮助他们精准到达其真正渴望的潜在受众——例如，7年没有下单的卡车买家、在某些网络游戏中低于某个级别的玩家、每月平均喝掉4瓶红酒的行家。他们还可以在购买过程中的任何环节追踪潜在买家——例如，曾经查看过夏威夷旅游价格但还没有下单的Facebook用户——然后向他们投放广告，吸引其尽快完成订单。

为了实现这些功能，Facebook必须吸引十亿多用户反复使用该服务。与电视台通过最优秀的节目吸引最多的观众，进而吸引广告资金一样，Facebook也在开发各种新内容和新产品，“图谱搜索”就是其中之一。扎克伯格和他的团队认为，通过这种方式，便可让用户不断返回Facebook，不仅可以让好友联系到他们，Facebook的广告主同样可以锁定他们。

另外，该公司还开发了一套计算框架，使之可以不断调整Facebook网站。无论何时，互联网上都同时存在着数百个不同版本的Facebook——有的颜色不同，有的布局不同——而用户对每种元素做出的反应也都被记录在案。广告也采用了同样的模式。通过这种所谓的A/B测试，一家企业便可同时投放不同的广告，帮助Facebook工程师了解用户的不同反应，最终实现优胜劣汰。

这些战略的效果已经体现在Facebook的财务业绩中。作为多数新上市的科技公司最重要的指标，该公司2012年的营收增长37%，从37亿美元激增至50亿美元。虽然Facebook已经实现盈利，但去年的税前利润只有4.94亿美元，远低于2011年的17亿美元。与此同时，该公司去年的研发费用却高达14亿美元，达到2011年的三倍。之所以敢下如此血本，是因为他们对未来增长满怀希望。

但这并不意味着Facebook已经脱离险境。虽然全美三分之二的成年网民都已经成为它的用户，但美国智库皮尤研究中心最近的调查却发现，其中有27%的人计划在2013年减少在Facebook上停留的时间。自2009年以来，该公司的营收增速也在逐年放缓。而且，去年这种大幅的营收增长也很难重现，因为2012年的数字有很多来自2011年尚未推出的广告项目。况且，广告的增多也有可能令部分用户不堪其扰，他们或许不愿以此为代价换取一款免费服务。

但这些障碍绝非无法克服。作为一个全新的广告媒介，Facebook要求营销人员掌握很多新技能，导致很多全球最有影响力的公司都心存疑虑。不过，他们也都相信必须在Facebook上扎根。“有关Facebook这样的社交媒体在广告方面究竟有没有效果，出现了很多讨论。每当听到这样的讨论，我都会挠头。”雀巢营销主管汤姆·布戴（Tom Buday）说，“事实上，不仅有效果，而且效果很好。”

（编辑：佛山站长网）

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