为何网络时代屌丝品牌可以成功逆袭高帅富？

文/关苏哲

96年我从中欧毕业，去了某国际化妆品公司从事市场工作，当时4A公司为我们提案，更多是战术层面的品牌形象传播策划，后来为某大型国有化妆品公司塑造品牌， 有机会从事一个原创品牌的战略分析、品牌识别规划等战略层面的工作。当时从事品牌绝对是个高帅富的工作，出入于高档场合，衣着光鲜，中文夹着洋文，总觉得品牌是少数聪明人可以做的事情。

一晃进入了互联网时代，大量的原创品牌在淘宝京东上一夜崛起，相反，国际品牌在互联网渠道还是比较静悄悄， 一个原创箱包品牌的销量居然是同价格同款式著名国际箱包销量的20倍，屌丝逆袭高富帅。我08年初跨入电商行业，现在深刻感受到品牌塑造技能不用去商学院或者500强公司历练其实可以做得更符合时代的要求，相反，著名公司如宝洁也大幅对营销人员进行裁减而把精力开始投放到新媒体上。

为什么网络时代，品牌塑造屌丝逆袭高富帅？品牌在哪些方面发生了变化，现在我来谈谈最近两年的体会。大致是以下几个方面的变化：

从大目标人群市场到个性目标利基市场

没有互联网之前，一个品牌可以瞄准绝大部分消费者，但网络长尾和碎片化，导致目标消费者细分标准得以改进，目标人群细分主要有4个标准：人口社会经济地理、行为消费标准、产品品牌购买动机和生活方式文化潮流。 互联网的兴起导致市场细分发生质的改变，导致企业对消费者的购买动机、生活方式价值观可以数据化捕捉，所以营销更有针对性，比如刘翔腾讯微博里自己介绍只写居住上海，职业和运动有关，但其在网络上的痕迹说明他爱旅游、日本漫画和建筑……过去品牌很难通过海量的数据辅助来描述消费者，但今天网上大量的意见领袖的观点、态度等可以通过科学先进的社会化客户关系管理工具直接进行抓取，与其闭门造车编品牌故事卖点，不如直接看看消费者是如何说品牌的。 过去企业很重视“虚伪”数据，比如我们的目标人群是几个亿的白领，网络时代，在绝大多数情况下，在一个小的市场中的成功要比一个大的市场更容易成功、代价更少、更有效。因 特网海量的竞争对手，如果你想脱颖而出，注定你必须聚焦个性化的目标市场，犹如全科医生目前在大城市只能看急症病人，而脑外科、心内科等专科医生一定可以 更轻松的获利，所以大家了解的从事民族风边缘人群的裂帛品牌，在网络碎片化时代可以战胜梦芭莎这种想做多群体市场的品牌。大海捞针在网络时代注定失败，你 在大池塘能捞得基本是小鱼，而关注小池塘的大鱼才是网络时代的科学市场细分方法，因为这里的鱼基本一类，用一种鱼饵就够了。

从USP独特卖点到CEP顾客互动点

之前品牌塑造强调USP，就是品牌的独特卖点，但这个USP已经让位于网络时代的CEP了。我本人不是非常看好钻石小鸟的品牌塑造方式，这样的塑造方式对其业绩的新客渗透率和老客的重复购买率都效果不太佳，看看下图，我来解释原因：

钻石小鸟我去年看他们网站，感到品牌定位上还是年轻人结婚买戒指的地方，所以他们强调品牌的相对优势，如更好的产品品质、原产地直接进货更省等。但网络时 代信息极大丰富，消费者轻易找到比你更便宜的同质化产品宣称，比如珂兰钻石等品牌。中国人擅长山寨，你的想法很快被复制，所以仅在产品领域层面已经很难找到独特卖点了。而中国的信用制度导致国人不会轻易在网上支付成千上万元，由此钻石小鸟想开线下体验店去完成交易，所以他们从相对优势上升到竞争优势，就是开始在全国开设线下体验店，但由于线下开店需要资金、需要时间去寻址，所以体验店几年下来没有多少家。从这个现象大概可以得知钻石小鸟品牌的品牌渗透率可能有限，而品牌的重复购买率估计更有限。我自己就是这个品牌的会员，几年下来，我再也没有购买过他们品牌的其他东西，其中一个原因是这个品牌 的定位有问题，他们不太了解网络时代，CEP（顾客互动点）才是核心竞争力，生活方式类的钻石品牌属性注定他们需要把产品和顾客的情感进行链接，因为品牌 定位是USP方式，所以钻石小鸟卖的是结婚的身份，从而让顾客获得有家的安全感，但一旦满足了结婚需求，顾客再不会回去。，但如果这个品牌用CEP方式塑造，那么钻石小鸟就有了区别竞争对手的核心竞争力，对于顾客而言，钻石小鸟不仅是结婚去的地方，更是见证恋人间美好爱情的品牌，这样的话，相信我这样的顾客会每年在结婚纪念日时给太太购买钻石小鸟的其他配饰等来表达一份浪漫的爱意，由此这个品牌可以极大程度的增加重复购买率。

从360度整合营销到365天互动

之前，品牌将大部分的预算投放到传统的媒体上，2000年左右整合营销IMC风行中国，效果不算好，其中固有中国市场的特殊性，中国的文化限制了IMC概念的使用，中国强调社会团结、和谐，而西方则更强调多样化和差异化。

但网络时代，真正好的品牌不仅是你对品牌传播有多样化的渠道预算，更重要的是你有没有和你的消费者不断的互动沟通。刚才说的CEP谈到了互动的重要性。所以目前品牌塑造应从多渠道预算转移到365天和消费者保持互动上。品牌的价值在于提供体验，品牌体验是个体对品牌的某些经历（包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力）产生回应的个别化感受，也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。当然，“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。将预算放到传统的媒体上再也无法发挥过去的效用了，与其一次性在传统媒体上投入巨大预算，不如想想如何在365天时间内不断和消费者互动沟通，从而长久维持和消费者的关系。钻石小鸟除了定位偏差外，第二个我再也没有购买他们产品的原因是钻石小鸟在我们成为他们的用户后，从未主动联系过我们，也就是说钻石小鸟忽视了网络时代品牌塑造中极为重要的互动关系沟通。网络时代，对市场部来说，谁来购买已经不是最重要的答案，何时再来购买变得越来越重要。所以，一个好的品牌，应该在第一次交易后，和消费者建立良好的互动关系。你忘了我，我也就忘了你，即使你在很多地方做了广告，推出了很多新品，但是和我没有关系，我和你说Bye！

从传统媒体到新媒体

过去创建品牌的目的无外乎是为了一个良好的销售，十年前我做市场时候，非常在意创意，和4A公司经常沟通创意，一旦确定了创意，就把创意通过电视、报纸、杂志、户外广告等主流媒体接触广大消费者，所以过去品牌一般通过良好的创意结合传统的主流媒体就可以让消费者了解关注我们品牌。消费者注意到了我们，通过五感接触关注了我们。我们那时候也经常做一些品牌线下的公关活动，争取一些品牌的曝光率，让消费者更加关注我们，以上这些做法可以让我们品牌脱颖而出，从而达到推动日后销售的目的。

（编辑：佛山站长网）

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