移动钱包单枪匹马成不了气候

今天的所谓“移动钱包”很不幸地成了一个自找麻烦的解决方案。消费者对自己的信用卡和借记卡已经很满意了，它们很有效、很快捷，而且我们对它们都很熟悉了。另一方面对于零售商来说，虽然他们可能总是抱怨信用卡的手续费太高，但是一旦面临安装下一代的“钱包”时，他们还得担心许多新问题。从小处说，这意味着要取代他们已经投资的成熟可靠的信用卡支付系统，而且这个系统每天都成功处理着几百万起交易。更重要的是，他们还得面对在线竞争和产品展示等更大的战略问题。移动支付的问题就是，支付本身在购物世界中并不是个问题。

那么问题到底是什么？问题在于购物的体验。100年前，当你作为一名顾客走近本地的一家商店时，售货员可能会直接亲切地叫出你的名字，然后问你，你的孩子喜不喜欢他上周卖给你的麦片。而今天，在你刷卡之前，没有人会问候你，因为商店里的人甚至不会注意到你在那儿。也就是说，直到你结束了寻找商品的过程离开时，人家才会注意到你。没有人会在商店里向你展示和介绍你可能喜欢的东西——一切都是没有人情味儿的。随着零售业规模的扩大，购物已经变得没有人情味儿了。

讽刺的是，要想让购物变得再次有人情味儿，唯一的方法是加入更多的科技，而不是减少科技，而智能手机正是其中的关键。在像商店这样的非互动性的环境中，智能手机是消费者携带的唯一一个互动媒介。这就是为什么我们说智能手机已经成了新的售货员，它可以给实体商店的购物体验增加深度的人性化元素。它可以在你进店的时候说欢迎，让商店里的商品变得有生活气息，给你进店购物的奖励，告诉你你可能会喜欢什么，提醒你你的家人可能会喜欢什么等等。

实现这些的关键不仅仅在于支付，而是在于整个购物体验中的许多触点。支付只发生在购物过程已经结束的时候。换句话说，到了这个时候，购物篮已经放到了收银台上，已经不能再做更改了，付完钱你就要走人了。因此等到顾客付钱的时候再接触他们已经太晚了，对他们的购物体验和他们采购的商品都无法造成影响。

如果整个体验从顾客进店时就开始了，而不是从他们走出商店时开始，那又会变成什么样子？如果从你刚刚走入商店起，你的“钱包”就可以扩展它的功能，它的整个价值就会改变——当你进入商店的时候，你要买东西，你要花钱，但你不确定你要买什么。这意味着如果我能让你在商店的入口打开一款移动应用，它就可以指引你在商店里购物，做你的购物小伴侣，使整个过程重新具有人性化和人情味儿。这样一来，你在商店购物的时间会变得更长，也会真正享受购物的过程，因此也会更加经常地回到这里。

移动支付的机会和解决方案就藏在这个过程里。移动支付实际上是一件好事，它可以为提升实体世界的整体购物体验做出很大贡献（当然也可以让你躺在家里的沙发上用手机购物）。光靠移动支付自己是无法大范围地取悦购物者的，但是如果它能作为某种东西的组成部分，根本地、彻底地提高整个购物体验的话，它将非常了不起。

最重要的可能是，这样一来，才能解决零售商对采用移动钱包的顾虑。原因很简单——它对购物者有用，有价值，而不是仅仅由于它是一项非常酷的新型支付技术——对不起了硅谷，“酷”并不是大多数购物者所关心的问题。

零售商们将会很愿意使用这样一个能提高购物体验和店内销量的“移动钱包”，用他们的话说就叫“增量”。消费者也会更喜欢这家商店，并且来得更频繁。

而且一旦顾客来到商店里，他们就会买东西。在网络上，只有1.5%到3%的网站访问量会转化为实际的销售【甚至连电商巨头亚马逊（Amazon）和eBay也从来没有超过10%】。而在实体商店里，人们之所以不经常来，就是因为20%至95%的人一旦进了商店就会买东西。如果按行业划分，时尚产品的转化率为20%、电子产品为50%、食杂品更高达95%。今天，线下购物的规模比线上购物大12倍，它在美国的规模达到3万亿美元，购物转化率更是远远高于线上购物。相比之下，未来四年里，网络购物的市值只有3，700亿美元。据市场调研公司弗雷斯特（Forrester）预测，到2017年，网络购物的规模将占所有购物的10%。

一旦购物变得更有乐趣，更有人情味儿，购物者不光会来商店买东西，还会买得更多。下次当你走进一家商店的时候你可以试一试：在进入商店门口时，你可以看看你的购物计划单，或是问问自己今天想买些什么，然后等你购完物离开的时候，看看你的购物篮，你会发现，你买的东西里有一半都不在最初的购物单上。一般来说，购物时你买的50%以上的东西都是冲动购物的结果。它证明，当购物者走进商店的时候，有大量的机会影响他们的实际购物行为。（译者：朴成奎）

一旦移动支付成为某种智能手机体验的一部分，而后者又能从本质上把购物体验上升到一个新的水平，它将成为一个非常巨大的市场。我都迫不及待了。

本文作者塞利克•罗丁是Shopick公司的共同创始人兼CEO。

（编辑：佛山站长网）

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