移动购物：手掌上的两个江湖

在布局入口的过程中，除了完成从PC端到移动端的简单移植，B2C们先后伸出触角，碰触个性化导购、O2O等等玩法，呼应着人们对移动互联网颠覆一切的期待，为移动端的热度加温呐喊。

京东提出打造“提供全方位服务的综合型移动客户端”。就在今年6月，京东宣布移动端用户突破6000万，当月京东无线业务每日活跃用户数增长超过50%，与去年同期相比，用户激活总量增长了近400%。

走投资和开放平台相结合之路的腾讯电商，同样以投资的方式切入了移动购物市场。据媒体报道，腾讯已通过投资成为买卖宝的控股股东。据业内人士猜测，腾讯通过此举将买卖宝团队吸纳进入手机拍拍网业务团队。

当当网预计2013年移动端订单量会增长4倍以上，流量达到当当网的一半。今年4月，凡客对外发布，手机端订单已占凡客总订单数的30%、活跃用户超过1000万，并尝试在微信上打通交易链条。

传统电商来了，但两个江湖依然被差异巨大的用户群区隔开来。天猫、京东、苏宁易购等传统B2C的大手笔竞争带来了购物体验的飞速提升，一直在推高用户对于物流速度的预期，以及对于品牌、品质的需求。这一切与移动B2C们略带刀耕火种色彩的打法，恍若在两个时空。

移动购物用户决定未来？

智能机的普及使业内看到了PC端用户与移动端用户相互渗透的曙光。但是，移动互联网发展以及移动端支付的混乱和滞后，依然横亘在两个江湖之间。每向前迈一步，移动购物电商们需要解决的问题也随之增长。

在一些移动B2C业者眼中，互联网电商入场姿态虽高调，但雷声大雨点小，尚未出现颠覆性的改变。他们认为，传统电商目前在移动端的快速增长源自从零开始的迁移与复制，仅仅是对自身互联网业务的一种延伸。对移动互联网，以及对移动互联网上天然存在的中低端网购人群的不了解，已经并将持续阻挠传统电商在移动端的发展壮大。

业界的另外一种观点认为，随着移动端硬件与网络的发展，以及“三低”人群的成长，来自中高端网购市场的传统B2C们，会冲击中低端网购市场上成长起来的移动电商B2C。甚至，“空军”与“土著”两种源自“旧时代”的模式，会被新的模式颠覆，彻底改变移动互联网与移动购物的格局。

这些讨论都围绕着一个问题：未来移动购物用户的特点以及需求会如何变化？不同的电商的答案，决定了他们未来的路径选择。在此我们不做虚无的预测，而是搜集了业界发现的几种变化，以供读者参考。

海外的移动电商

上海信行软件Kancart移动电商平台主要帮助海内外电商发布面向海外消费者的移动站点及APP。基于对海外移动购物用户的观察，CEO周翔向《天下网商·经理人》记者分享了他的观点。在海外，从移动端爆发的创业公司，并非直接销售产品的项目，而是采用与移动端特定功能紧密结合的形式。比如将购物与O2O结合，到店签到换取积分礼品的模式。

与国内电商对移动电商的热捧相反，周翔介绍，纯电商做移动端后往往发现，移动端的海外用户与PC端高度重合。因此，移动电商对于纯电商来说仅仅是一个辅助渠道，手机站点+APP带来的交易金额仅占整体交易金额的10%～20%。其中，手机站点的百分比会比APP多很多，这点在中小商户中更为明显——用户很少有意愿装你的APP。

与纯电商对应的是，拥有线下资源的传统企业在移动端更具优势。传统的品牌商、零售商有自己的销售渠道，有线下媒体的渠道，结合手机的“三感”（视觉、听觉，还有人类不具备的地理位置感觉），能感应到移动端使用者在物理世界中的位置、环境和兴趣点，从而得到一个相对精确的信息，把物理世界的流量转化为线上精确的数字流量。

与海外移动电商不同的是，国内向着移动互联网大举进发的企业主要为前者：纯电商。我们分析，参照“移动端用户与原有PC用户高度重合”的未来，传统电商想要把握住移动互联网的机会，有两种现实路径可供选择：一种是结合移动端的特性进行创新，另一种是牢牢抓住那些在一段时期内依然仅靠手机上网的用户。

前者的代表如无线淘宝，而后者的代表是一直存在的移动B2C。我们进一步观察这两种业态，发现了有意思的现象：无线淘宝期望通过变形增加“轻淘”用户的黏性，同时获取更多的“非淘”用户（无线淘宝将用户划分为重淘、轻淘、非淘三个维度）。在变形过程中，无线淘宝的方向开始与移动B2C发生交会，剑指中低端网购市场。

中低端市场的机遇？

对于海外用户，越便宜、越标准化的商品越容易在移动端成交。在接触非洲、中东的移动电商时，周翔观察到，他们售卖的商品往往区别于亚马逊的商品，要么特别便宜，要么特别偏门，而消费者往往来自中东和非洲，仅仅依靠手机上网。事实证明，海外的“屌丝”人群，或者“怪咖”人群，如同国内中低端市场的“三低”用户那样，也在催生一个别样的移动购物市场。

据《天下网商·经理人》记者了解，国内移动B2C们的确在传统电商所忽视的“边缘”市场上建立了安身立命的根基，但他们并未像外界想象的那般局限于绝对的低端市场。

传统电商对一二线城市用户激烈争夺的压力，与下沉至三四五线城市的巨大成本与风险，事实上将他们的生存空间往二三线城市用户这个中间地带挤压。

当移动B2C们被迫或者主动上浮时，巨头无线淘宝开始向着中低端网购市场转身。

2012年，无线淘宝市场总监卢中涛在回答媒体采访时曾表示：“现在对手机淘宝而言，还没有过多地考虑二三线城市。”2013年初，无线淘宝发布的2012年度电子商务数据报告中出现了一项醒目的结论：“三四线城市无线淘宝用户迅速崛起”。今年7月，卢中涛向《天下网商·经理人》记者坦言，他的观点已经发生了改变，无线淘宝的目光并未仅仅瞄准一二线城市，“三四线市场非常有潜力”，卢中涛想了想，再次强调，“非常非常有潜力”。

接下去的文章中，我们将看到，移动电商所作的判断如何影响他们在实践中所做的突破。

（编辑：佛山站长网）

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