移动购物：手掌上的两个江湖

虽然同处移动购物市场，但如同城乡二元经济结构割裂的社会那样，移动购物的市场俨然两个江湖。

文/天下网商 祁钰

综合第三方统计结果，2012年国内移动购物交易规模在500～600亿元之间。相较上万亿元的互联网购物市场，移动购物的交易额体量仅为其5%左右，但这5%的增长速度已经不容小觑。

快速成长的移动购物市场上，淘宝已经占据了绝对大的领地。而在B2C领域，传统电商们亦派出“空军”卡位，根植于移动互联网的“土著”——移动电商B2C们则在地面行军，彼此的规模还没有拉开绝对的距离。

根据艾瑞咨询数据，2012年移动购物企业中，“土著”移动购物B2C占据了交易规模前九名中的三席，分别是买卖宝、移淘商城、爱购网。它们的规模虽然不敌传统电商巨头，但与传统B2C大鳄之间呈分庭抗礼之势。

虽然同处移动购物市场，但如同城乡二元经济结构割裂的社会那样，眼下“空军”向移动端移植的传统电商逻辑，与“陆军”来自手机端的生存规则之间依然有着巨大的鸿沟，俨然两个江湖。

“土著”们的江湖

在一些传统电商人眼中，诞生于移动互联网、经营三四线城市网购市场的B2C模式“只是一个故事”。他们的模式因沉重而显得尤为艰难，但又屡屡传出相较传统电商更高的毛利、更高的客单价种种传说，看似空中楼阁。

回头看“土著”们的发展轨迹，的确与传统电商逻辑截然不同。他们体量相对较小，基本没有互联网电商一掷千金的机会与习性，却也未被资本寒冬的凉气所袭。他们面对着用户基数庞大的中低端网购市场，却将自身定位为小小的细分领域玩家，避开传统电商剑拔弩张的红海。

与一直没能赚到钱、“苦大黑粗”的传统B2C相比，跑在移动购物前列的诸多“土著”创业者已经尝过移动互联网的甜头。他们多是SP、移动互联网广告、手游等几波红利期的亲历者，即使没吃过猪肉，也见过猪跑。对于移动互联网的了解，是他们投身移动电商的一大资本。

在业内人士模糊的记忆中，2000年左右就曾出现过投身手机购物的先行者。相关的创业公司拉拉杂杂出现过100多家，但是大浪淘沙之后，多数聪明人选择了更容易轻松赚钱的行当。败退者的脚印一路散落，只剩下少数人死磕移动B2C这个笨重的模式。

2006年，买卖宝在北京创立。2009年，爱购网在广州诞生……出生于一线城市的手机购物商城，纷纷将目标用户圈定在三四线城市，瞄准了以农民工为代表的“三低”人群。一直被传统B2C所忽略的中低网购市场，也吸引了资本的注意。在买卖宝、爱购网相继获得投资后，移动购物B2C的模式似乎也确立了起来。

广布在城市郊区与村镇中的打工者，在手机购物商城的Wap页面中寻找商品时，很少会在意首页版本可能长期未变。他们最直观的感受，是商品页面从黑白变成了彩色，图片日渐清晰，后来还出现了动画。

手机商城里有几百元的“欧版、台版苹果手机”，有几十元的服装和来自晋江的运动鞋，都在他们的消费承受能力之内。当他们选定了商品，就给网站打电话下订单，留下或模糊或精确的收货地址。

支付常常是阻挠他们做出购买决定的一大关卡。虽然移动购物商城提供了手机卡充值、银行转账，以及后来的第三方支付转账等等支付方式，但相当多的初次购买者还是在支付环节上中止了交易。剩下来继续交易的用户中，绝大多数选择了看起来更稳妥的货到付款。

三五天乃至十来天的等待后，部分幸运的人会看到邮递员出现在相应的收货地址。先交钱，后验货，顺利的话一笔订单就此完成。而在少数情况下，邮递员未必能找到正确的投递地址。也有的时候，当邮递员出现，他们手里的余钱已经用完了，只能让商品原路返回……每个环节都使转化率惊人降低。但是，更多的用户在街边、在手机预装的站点中看到购物商城的广告，完成一笔笔交易，沉淀为创造100多元至数百元客单价的会员，成就了移动B2C们年交易额达数亿元量级的生意。

随着生意做大，支付、物流快递等环节产生的巨额损耗，逼迫第一梯队的手机购物网站建立数百人的电话呼叫中心，承受高昂的物流成本，将他们传说中足以傲视传统B2C的毛利率降低了许多个点……

就这样，移动B2C在看衰的想象与美好的传说之间生存发展。

传统电商来了

移动B2C的存在日益清晰，传统电商们也纷纷在移动端布局。

与“土著”们埋头行军的风格不同，传统电商踏入移动互联网之际，无尽的迷思接踵而来：APP客户端风起云涌，Wap站点方兴未艾，移动互联网的大潮涌来之际，社会化媒体、导购类应用、移动广告媒体蜂围蝶绕中的移动购物依然没有清晰的未来。与此同时，业界的危机感不断被强调：大大小小的传统电商正在被移动端夺去自己用户的碎片时间与注意力，为了避免“等死”，只有胸怀“找死”的决绝，去探出移动购物江湖的未来……

淘宝当仁不让地充当了探索未来的先锋。大淘宝一直以来都是互联网电商无法绕过的大山。江湖流传着马云的名句：“阿里无线团队的职责就是灭了淘宝。”在外界的猜测中，这将是一个移山般的重大使命。通过在Wap端和APP端的发力，淘宝无线在移动购物市场上开辟了最大的领地，已有再造移动电商大山之势。据艾瑞咨询数据，2012年淘宝、天猫移动端交易额占据了7成以上的市场份额。

与大淘宝的风格一脉相承，淘宝无线走开放之路。2010年，淘宝无线定义了开放平台服务的3类商家：单店店铺、渠道类电商化应用和垂直类轻电商。与此同时，淘宝造就了一个稳定发展的第三方无线开发者平台。随着APP风生水起，无线团队又衍生了独特的生态，开始打造面向淘内买家端和卖家端的应用市场。2013年，从淘宝无线到无线淘宝的变形计划浮出水面，探索的步伐加快了……这一切，也只有淘宝巨大的体量才能玩转。

而淘外的B2C们远没有走到这个阶段。它们迈出的第一步是布局入口，谨慎探测市场。由此，一种有意思的态势形成了：PC端的B2C江湖座次似乎正在复制到移动购物市场。京东、腾讯电商、苏宁易购、亚马逊中国、凡客、当当排排坐，晒出各自的移动站点与APP。

（编辑：佛山站长网）

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