如何让“潜在”需求变为“真正”需求?

相比之下，住在纽黑文、巴尔的摩和西雅图的客户，就要等上四天、五天，甚至六天的时间，才能拿到新电影。在这段时间里，客户会渐渐淡忘奈飞，因为根本无从得知哪天才能收到预订的新电影。

高效便捷的第二天送达服务就是让客户兴奋起来的关键点。人们在把看完的电影投进邮箱的那一刻，就开始期待下一部电影的送达，而且还向他们的朋友、家人和邻居推荐奈飞快速可靠的服务。而五六天周转一次的电影递送服务却得不到客户的认同。

随后发生的事情真实的反映出了哈斯廷斯这位需求创造者的成功潜质。他在意识到令人震惊的事实的那一刻，就决定为此采取行动。

现实多少有些讽刺意味。奈飞的成立，是仰仗了两项重大的技术突破——互联网和DVD镭射碟片，以及由聪明绝顶的程序员团队开发的优秀软件。这家公司可谓是高科技界的典型产物。然而，让公司领导为之震惊而懊恼的是，成功背后的秘密武器，竟然是200年前由本杰明·富兰克林创造、一直由政府员工经营的低技术含量的投递系统——美国邮政局。

2002 年1 月21 日，奈飞的第二家配送中心开张了。这家中心位于加州洛杉矶南部的圣安娜。二月，位于麻省波士顿西部伍斯特的第三家中心紧跟着也开门营业了。随后的几周时间，哈斯廷斯及其团队密切观察了洛杉矶和波士顿的注册情况，发现用户人数稳定攀升，直逼湾区双倍于正常值的注册率。这些地区的奈飞用户发现，他们竟然可以在短短48 小时之内收到新电影，于是纷纷转告朋友和邻居，而后朋友和邻居也相继加入奈飞。

这是对于用户数量的上升唯一合理的解释。因为奈飞始终怀着科学探究的态度，刻意不采用本地广告和促销手段，以免影响对效果的判断。

一年之内，又有9 家配送中心开业了。2003 年，继而新增12 家。每个开设新配送中心的地区，注册用户数都会立刻翻番。一个接一个城市仿佛打开了阀门，对奈飞来说，需求就像打火钥匙发动汽车一样，在推进力的驱使下，一拧就着。

截至2010 年年末，奈飞旗下共有56 家配送中心，绝大多数的美国人都可以享受到影片第二天送达的服务。如今，奈飞用户已达2 000 万。从这个数字中我们可以看出，哈斯廷斯团队这部创造需求的发动机还有广阔的发展空间，可以加大马力向前冲。

早在2001 年以前，哈斯廷斯及其团队就已经创造出了磁力产品，这是新需求创造的首个关键元素。然而，单凭一个磁力产品是远远不够的。2001 年那时缺少的，正是需求的推进力。而这一推进力正是商业设计中至关重要的环节，它可以让冷淡的骑墙派变得热情，并最终心甘情愿地成为这一磁力产品的客户。

其实，我们早就见证了推进力的效果。还记得密度是如何帮助Zipcar 成为家喻户晓的租车公司的吗？图书的即时访问又是如何让Kindle 远远超越竞争对手的？正是这些推进力打开了需求的阀门。同样，递送速度也是奈飞关键的推进力，有了它，才有了不断增长的需求。

我们每个人都亲身感受过需求推进力的巨大力量。回忆一下你最近购买的一件优质产品。请思考：在你第一次听说这个产品之后，过了多久，你才最终决定拿出钞票或信用卡，把这件产品带回家？

听说过一件产品，与实际购买这件产品之间的差距，就是需求推进力。推进力通过使客户克服旧有的惯性，同时强化产品的磁力来发挥作用。

某些推进力把重点放在了强化磁力产品的具体功能上。例如，提高产品价格、使产品在使用上更为方便、或更加易于订制。另一些推进力旨在引起消费者的情感共鸣：绝妙的广告、推广、促销手段，或是口口相传的营销活动都可以达到这样的效果。

有些推进力通过为消费者提供亲自测试产品性能的机会来提高购买率，例如赠送样品、免费试用或打折会员制等。为产品的磁力带来持续影响的推进力，要比那些一带而过的推进力更为强大。奈飞超快速的影片送达服务就是前者的典型代表。

磁力产品本身十分珍贵而美好，但若没有推进力，就算磁力再强，也未必能吸引到多少需求。这就是为什么我们要努力去寻找一个推进力，甚至是两三个不同的推进力。所有关于需求创造的故事，推进力都是其中最精彩的亮点。

（编辑：佛山站长网）

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