孙正义如何颠覆日本？价格战和营销拿下市场

软银成功的商业逻辑

本报记者 曾航 日本东京报道

软银到底算是一家什么公司？它是一家移动运营商，还是一家投资公司，还是像它的名字那样，是一家卖软件的公司？

和其它的日本运营商不同，软银很少思考自己有什么，而是更喜欢消费者需要什么。当日本其它运营商花很高的成本研发自己的手机时，软银却从美国引进了iPhone，并一炮走红。在软银的其它许多业务中，都可以见到软银的这种思维。

记者前往东京拜访了对软银研究多年的日兴证券高级研究员森行真司，他对软银过去几年在移动通信业务上的策略，有着很精辟的剖析。

软银的iPhone策略

《21世纪》：中国业内普遍认为，软银引入iPhone以及放弃对平台的主导权是一种更加开放的模式，但从另一个角度说，这是种管道化模式。你认可这种观点吗？

森行真司：我认为不该从通信行业的角度来看待软银的一些做法。软银与其说是一家通信企业，不如说是一家营销公司。单纯从其手机业务来看，它似乎是一家通信公司，但其实至今为止它的业务基本上和一般商业模式并无二致。

去了解一家企业时，了解它最初经营的业务，它最初设立的理念是最准确的。软银最初的业务就是软件销售。但其实软件是最不好卖的一种商品，因为软件没有产品形 态，只有实际使用才能真正了解它到底是什么样的产品。所以他们就需要去考虑客户有哪些需求，怎样才能让客户购买我们的产品，怎么才能让产品树立良好的口碑 等等，从各个方面去分析顾客。在展开各项业务时，软银都采取了这种模式，移动业务也是如此。

虽然有些人说软银走的是管道化路线，但这种做法反而形成了软银的优势，就是在全世界范围做调查及时掌握用户的需求，开发出迎合客户需求的商品。

相反，日本的NTT DoCoMo、KDDI采取的策略则是自己做再提供给用户。这两家公司问题在于在公司内部自己做，视野受到局限。

因此软银虽然起步较晚，但可以后发制人，成长较快。在引入iPhone之前，软银就有过通信方面的尝试。软银进入通信行业是从六年前收购沃达丰日本开始的。当时一些媒体、证券公司都不看好这一举措。但从结果来看，它非常成功。

《21世纪》：你认为软银并购沃达丰日本大获成功的原因是什么？

森行真司：最大的成功原因，就是软银为客户提供了新的价值观。在此之前，高品质、高价格是日本通信行业的唯一标准，并且所有人都认为这是理所应当的。软银虽 然收购了一家很破的网络公司，但是它设定了非常便宜的价格，因此吸引了大量新用户。这在通信行业中，是个非常创新的举措，但在其他行业是非常普遍的。

这就是为什么在开始时说不能以通信业的角度来看待软银。

软银的第二个革新就是软银跟PanTone公司合作，首次在日本引入PanTone手机。在以前，在日本的通信市场只有高端机型才畅销。世界的投资家在想为什么日本只有高端机才卖得好。其实这不是用户自己选择的，而是通信运营商将目标人群定位在了高端机使用者中。

结果，这对于一些精通手机的人来说是件好事，但对不需要很多功能的普通用户来说，是很苦恼的事情。虽然0元购机，但其实费用摊到了话费中。结果，研发费用高，最后又转嫁到消费者身上。

以前日本机型50%成本是终端开发费用，全球GSM机型则为10%~20%，而GSM的special(音频14:35)机型则为5%。可是这些研发都不是用户想要的。这时软银推出了多彩机型。对普通用户来说，比起那些用不到的功能，颜色多样更加受欢迎。

这种做法其实并不是软银独创的，在其他业界很常见。比如开发新车型，需要数百亿日元研发费用，想要回收这些投入，一年远远不够，必须要六七年时间，汽车公司 就需要持续卖相同的车型。但每年卖同一款肯定不受顾客欢迎，就每一年发售一款新颜色车型。软银的做法是从其他产业的做法用在了通信产业。

iPhone也是这种做法的延续。软银的iPhone销售分成两个阶段。第一年作为高端机，出售给手机发烧友，第二年开始降低终端价格，开拓更加广泛的市场。之所以这 么做，是因为软银意识到iPhone是触摸屏，一般用户也可以方便的操作。这种战略基于软银对iPhone操作方便，是最接近用户需求机型的认识，一直持 续到前年。

从去年开始iPhone在日本的战略发生变化。前年年底为止，日本仅软银一家出售iPhone。但从前年10月开始，KDDI也取得了iPhone在日本的销售权。

在此之前，iPhone是软银区别于其他运营商的强有力的差别化武器，软银凭此成功赢得了众多用户。但从今年开始，软银iPhone的价格稍有提高，也提高LTE的资费体系，接近另两家水平。

这是因为对于软银来说，iPhone已经不是差别化的独占商品，而要从其他角度占据市场份额。今后，如果iPhone还有优势，软银将会继续与其合作，但如果还有其他好产品出现，也不排除与他们的合作可能。

当新的产品出现时，我们不知道软银的做法会不会发生变化，尽管现在被称为管道化。但单从iPhone策略来看，软银看起来是个管道。但顾客到营业厅买iPhone的同时，也可能产生其他商业机会。

比如，iPhone和iPad的周边产品卖得很好。手机、平板的膜、保护壳的利润在50%左右。还比如在销售iPhone时，会推荐无线相框。软银其实并不是要将从iPhone那里取得的利润最大化，而是将从每个用户那里取得利润最大化。

另外就是因为雅虎的存在(软银是雅虎的投资方)。其实之前雅虎和软银互不相关，但现在联系紧密。虽然说软银管道化，但在内容这部分较充实的话，也是个新的利润增长点。

《21世纪》：软银如何与雅虎合作？如果苹果调整iPhone的策略，是否将对软银产生影响？

森行真司：此业务并不是以iPhone为中心，毕竟跟Android比起来，iPhone下滑比较明显，而今后Android有很大成长空间，到时候将有用武之地。

虽然看起来iPhone 的战略没有改变，但其实在做微调。

（编辑：佛山站长网）

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