如何从零到百亿美元：Twitter发展简史

Twitter现任CEO迪克•科斯特洛（腾讯科技配图）

腾讯科技 思睿 9月17日编译

2009年圣诞前夜，Twitter的多位员工收到了来自时任公司首席运营官（COO）迪克•科斯特洛（Dick Costolo）送来的不同寻常的节日祝福。

当时负责Twitter首款广告产品团队的主管阿纳米塔•班纳吉（Anamitra Banerji）回忆称：“当时我们都收到了科斯特洛发来的一封电子邮件，主要内容是‘我们必须加速发展。我们没有时间停下脚步休息，因为大量的发展机会就摆在我们面前。’我们当时都在休假，因此所有人都感到科斯特洛在这个时候说出这样的话有点疯狂。但Twitter当时确确实实需要这种进取的态度。”

自从Facebook在去年5月上市以后，Twitter就成为了备受市场期待的科技产业下一个上市公司。现在，Twitter已经向美国证券交易委员会秘密提交了IPO上市申请，距离科斯特洛当时设想的目标也更近了一步。Twitter上市估值预计最高将达到150亿美元，并将瞬间催生出包括科斯特洛在内的大批千万富翁。

科斯特洛的汗水

在从一家杂乱无章、亏损的创业公司一路发展成为数字媒体领导者的过程中，Twitter的迅速成长渗透着科斯特洛个人辛勤耕耘的汗水。当然迅速开发出来的一系列产品以及管理层做出的果断且有效的人事决定也发挥了非常重要的作用。

Twitter创立于2006年，而科斯特洛则在三年后的2009年才加入该公司。但从突然加速申请IPO上市的进程来看，Twitter身上已经带有科斯特洛越来越深的烙印：决策缜密、执行坚决、公关智慧以及财务结果专注力。

科斯特洛在裁减和重组管理层方面执行得非常坚决，当时Twitter一直在毫无顾忌地剥离曾经属于该公司一部分的小型企业。在开始创立几家创业公司以前，科斯特洛曾经是一位喜剧演员，此后在Andersen Consulting公司工作的经历也算不上成功。因此，科斯特洛和Twitter的关系完全无法与马克•扎克伯格（Mark Zuckerberg）和Facebook的关系相媲美。但他的重要性却丝毫不亚于扎克伯格。

不过投资机构Spark Capital的投资人比加•萨贝特（Bijan Sabet）指出：“创始人们都把迪克视为联合创始人，由此足以看出他们的关系有多么深厚。他不是传统意义上的职业经理人，他不仅懂得经营企业，还了解产品、战略和愿景。”萨贝特曾在2008年到2011年之间担任Twitter董事。

Twitter以IPO前的静默期为由，拒绝让科斯特洛发表回应。

Promoted Tweet诞生

Twitter创始人埃文•威廉姆斯（腾讯科技配图）

时任Twitter CEO的埃文•威廉姆斯 (Evan Williams)在2009年9月把科斯特洛这位老朋友兼谷歌(微博)的老同事招致麾下时，当时这家成立3年的公司已经面临着巨大的压力。

Twitter当时正在以史无前例的速度吸引着年轻用户的关注，而他们的三位联合创始人——威廉姆斯、比兹•斯通（Biz Stone）和杰克•多西（Jack Dorsey）——则频频登上美国著名商业和科技杂志的封面，成为旧金山炫酷形象的代言人。然而，硅谷内部对该公司的质疑之声也越来越多。他们指出，Twitter不仅缺乏足够的技术实力来支撑庞大的规模，也没有任何盈利渠道。

Twitter早期工程师亚历克斯•潘恩（Alex Payne）表示：“作为初期核心工程的团队成员，我们当时的确没有打造世界级服务的技术。”他还注意到，当时的很多团队成员都来自规模较小的创业公司或非营利组织，而非谷歌这样的大型互联网公司。

威廉姆斯认为，解决让Twitter背负恶名的技术问题是当务之急，但他同样对公司的商业战略犹豫不决。据消息人士透露，威廉姆斯当时花了好几个月时间评估了各种选择，从显示广告到授权数据，从电子商务平台到向企业提供付费“商业”账户。

科斯特洛曾经创办过以广告为收入来源的博客发布服务Feedburner，并作价1亿美元出售给了谷歌。正是由于有这样的背景，所以他似乎并不像威廉姆斯那么犹豫。在Twitter上任的第二个月，他就说服威廉姆斯允许工程团队建立Twitter的第一个广告部门，并发展成了后来的Promoted Tweet服务。这也是Twitter当今商业模式的雏形。

如今已经成为Foundation Capital合伙人的班纳吉表示：“迪克与埃文的对话起到了关键作用。他坚信这是Twitter未来商业化的重要途径。他说，‘你必须这么做。’”

在2010年初的4个月里，科斯特洛与班纳吉以及擅长竞拍算法的斯坦福大学教授阿西什•格尔（Ashish Goel）一起对Promoted Tweet进行了改进。这类内容与常规的Twitter消息类似，只不过当广告主付费购买这类信息后，便会出现在用户信息流和搜索结果的顶端。

实现行业突破

科斯特洛凭借广告战略在Twitter内部建立起了声誉。2010年初，当广告团队草拟了一款名为Promoted trends的产品时，科斯特洛私下里告诉团队成员，一定要在他在场时才能向威廉姆斯介绍这款产品，以便这款产品能够顺利获批。

Promoted Tweet的核心管理机制是斯坦福大学教授格尔提出的所谓“共鸣”。由于Twitter用户可以转发或回复他人发布的消息，包括付费广告，这使得该公司可以实时了解哪些广告最受欢迎，这类广告随后便会得到重点推广。由于广告与其他Twitter消息具有相同的格式，所以十分适合在移动设备上投放，而移动设备却无法顺畅地播放传统的显示广告。

此后，在状态更新信息流中插入付费广告便成为了移动广告的行业标准。Twitter的竞争对手Facebook就采用了这种模式，由于在移动业务上取得了成功，该公司股价已经在近几个月累计上涨了60%。

在线研究和咨询公司Altimeter Group的创始人查理尼•李（Charlene li）表示：“此前与之最为接近的便是谷歌的文本关联广告，但问题在于，后者明确标记为广告。” Promoted Tweet与普通的Twitter消息完全一样。这种在信息流中的显示方式是一大突破。”

（编辑：佛山站长网）

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