由盛到衰 我所经历的一家生鲜O2O创业公司的发展历程

　　在激烈的竞争和对资本的迎合下，我们无暇思考真正该要什么样的用户和订单?客单价能不能覆盖履约成本?新客质量是否够高?费用是补贴在商品还是补贴在营销?具体怎么补贴怎么设计活动?策略打法都欠缺考量，只看到每个月订单量不断上涨，整个公司的氛围就跟打了鸡血一样热火朝天。

　　第三阶段：壮志未酬(2015年11月-2016年5月)

　　随着规模体量到了一定阶段，以及持续的大量补贴吃不消，公司为了进一步加强精细化经营，请来了某位曾任职京东的业内资深电商人士担任公司COO，其到位后公司开始基于数据做出策略调整，主要从以下几方面：

　　1、逐步降低补贴，用满减优惠券和券包代替商品补贴，以提升客单价和留存复购。

　　2、优化线上各种场景类活动，以更丰富的商品组合和需求场景来配合推广的落地承接，提升下单转化率。

　　3、改变之前只看新客数量和获客成本的推广考核方式，转为考核新客销售额和含复购新客ROI，加大线上推广，重视新客ROI，新客留存，老客复购频率及用户生命周期贡献值。

　　4、用数据论证，以ROI为上限，以留存复购为下限，优化不精细、不精准的线下地推，只对互联网和金融等高强度工作且长期加班的白领行业企业，进行针对性进场深度地推获客，并在形式上把容易吸引占便宜用户的商品1元抢，改换成提升留存复购的优惠券包。

　　5、运营代表用户向采购提需求，推动以销定采，强化商品弱化补贴，组织符合消费场景的一整盘货，细分引流品;跑量品;利润品;清货品等并进行组合，并配合在优惠券策略上进行精益化调整，根据不同毛利率设计不同ROI的品类券。

　　6、以人效和产出进行评估测算，开始对大量的冗余人员和不经济的城市进行优化和裁撤。

　　7、提出保持合理的高速增长，用合理增长来优化成本费用，用高速增长来抵消优化人员和城市裁撤导致的内部士气下降。

　　这些策略，迅速产生效果，使得这个阶段线上交易额在保持月度复合增长10%的情况下，费用占比开始逐渐的下降。总营销费用率占比最终降低至20%以内。由于在降补贴的同时保持了增长，线上运营中心整体的工作精神和氛围都很好，大家感觉开始创造真正的价值，我们所有事情的核心都围绕公司目标“增收入，降成本”去做，有运营的同事在公司大会上感叹“我们终于开始像一家电商公司了”。

　　由于目标更加明确，商品和运营承接力也不断增强，线上推广也开始放开手脚去推广：

　　应用市场BD合作，新客的ROI是最高的，包括留存和复购也都不错。新客量是恒定的，到达一个阶段维持住，所以需要不断和各应用市场同时联合活动。

　　付费推广，主要靠吸引用户的落地页获取用户注册，送新客券包的形式。在投放的物料，以及落地页上的商品和文案等布局进行精细化设计，提升转化率。得益于推广精细化，商品力和运营力的提升，总线上付费推广的新客当月ROI从之前的1.X最后优化到2.X。由于线上付费推广的量是可扩充的，在稳定优化的同时逐步扩量。

　　广泛开展BD合作，与其他线上异业APP和QQ支付/支付宝等支付工具，进行联合活动或者发福利包等。这块直接带来的新客绝对数量并不是很多，但是由于其传播和宣传的作用较大，可以间接提升在其它推广渠道的成单和ROI。

　　第三方平台入驻，包括美团外卖，饿了么，百度糯米等，通过运营部门根据各平台特点的有针对性运营，直接产生订单量和交易额，最高占到公司总交易额的20%。

　　在地推方面，吸取了之前地推简单粗暴的问题，由运营和推广牵头，把主要地推集中在大中型互联网企业，如百度，360，腾讯，当当等，以及白领比较集中的金融类等企业，以联合福利的方式进驻做活动拉新客。新客的质量很高，客单价和次月留存也达到了标准(之前地推获客的次月留存率比线上获客差2/3，客单价也低一半)。

　　这个阶段的数据改善还是比较欣慰的，总交易额比前一阶段同期增加了近100%，而补贴等线上成本却降低了70%。整体ROI从前阶段的2.X提升到7左右，客单价和月客单价都增长了一倍。沿着“健康增长，降低成本”的方向，一直向好的发展转变。

　　不过这个阶段好景不长，之后天不遂人愿，公司遇上了资本寒冬，风投们开始纷纷转向要求短期内实现盈利。虽然到第三个阶段已经开始调整策略追求健康增长并渐入佳境，但由于前两个阶段野蛮扩张，确实无法在短期内就实现盈利。面对资金和融资的压力，公司只好不情愿的选择壮士断腕，继续裁员、关闭城市、停止推广、放弃增长，不得不进入收缩生存暂缓发展的状态。

　　只能说是一切已经开始往好的方向变化，但这变化如果来的再早些就好了。奈何商场如战场，从来没有如果这两个字。

　　推广上的三点经验

　　经历了这三个阶段，我也谈一下对一些关键问题的看法：

　　对于O2O的线上推广

　　线上推广在泛线上零售里最核心的一级指标是符合ROI的新客销售额和之后的留存复购，因为公司所有的策略和决定都应该是围绕收入来制定。而相对于新客收入和留存下来持续复购的老客收入，不要迷信没有质量的新客数量。

　　拥有好的商品、好的供应链、好的运营接下来才是拼线上推广的前提基础。这些因素决定性的影响到你的推广指标，不要为了推广而推广，把新客拉进来了却接不住留不住。

　　细节上在物料，落地页，以及推广活动上，一定以公司定位人群的真实需求为出发点，而不是获客和供应脱节，需要真正思考这些能给用户带来什么?用户为什么而来?满足了用户什么需求和利益点?用户为什么会点击下载和下单?从推广层面上，在利用各种资源进行整合营销的同时，一定要分析清楚每个渠道和资源的不同特点。

　　推广与运营的紧密结合

（编辑：佛山站长网）

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