去哪儿开始新征途：艰难拓展酒店业务

2011年以来中国企业赴美最大一笔IPO来自去哪儿网。这家中国最大的在线旅游搜索网站于2013年11月1日在纳斯达克上市，首日开盘价28.35美元，较发行价上涨89%，当日最高成交价34.99美元，按照收盘价格，去哪儿总市值约为34亿美元。

过去三年间，这家公司业绩增长迅速，年均复合增长率为101%。2013年上半年，去哪儿网总收入为3.6亿元人民币，其中88%的收入来自点击付费模式。尽管如此，2010年－2011年去哪儿仍累计亏损1.5亿美元。

一家没有利润、营收只有同行携程的七分之一的公司，为何能得到接近携程一半的市值？

上市当日，去哪儿网CEO庄辰超接受《财经》专访时表示，其独特的平台业务模式是资本追捧的动因之一。和携程、艺龙的OTA(在线旅游代理)模式不同，去哪儿没有庞大的线下销售团队，而是通过搜索技术将28家航空公司、1240家在线旅游代理商、53360家酒店的供给需求集成在一起，供消费者选择。如今，在天上飞的飞机中，每100个座位里就有16个是去哪儿卖出去的。

另一个关键原因来自百度。上市后百度持有去哪儿网50%以上的股份，为第一大股东。百度的协助使其在PC端流量入口的争夺战中占据主导地位，2012年和2013年上半年，去哪儿来自百度各个渠道的流量占到了51%。

去哪儿的成功上市，为中国中小创业企业开辟了一个新模式：初创企业选择最有利于自身业务发展的平台做大股东，借此高速发展并以最快速度IPO。

这种纯互联网模式为去哪儿带来了想象空间，也为其带来了挑战。一是该模式在品类扩张上并不顺利，从机票到酒店业务，去哪儿正慢慢脱离其熟悉的线上搜索领域，进入在线旅游代理商们驾轻就熟的线下签约、库存和运营管理。

二是PC端去哪儿对百度的流量有着高度的依赖性，转入无线后怎么办？除此之外，去哪儿还面临着未来将如何打造、确立核心盈利项目的问题。

对于去哪儿来说，上市是其八年发展历程的一个里程碑。但从线上到线下，从PC到无线，他们的学习才刚刚开始。

模式想象力

庄辰超和另外两个合伙人2005年创办这家公司时，在线旅游搜索市场是Google最大的搜索广告收入源，而他们想要打造一个体验更好的垂直搜索引擎。

当时摆在去哪儿面前的，是一个高度垄断的在线旅游市场和一个高度分散的线下旅游市场。

携程网和艺龙网在其成立的前一年，已成功在纳斯达克上市，携程以工业化的标准服务模式(网络＋电话呼叫中心)，取代了线下众多分散的小作坊式的代理商，连续十年占据中国在线旅游业50%以上的市场份额。

与携程向用户所提供的标准化服务不同，去哪儿对接的是大量水平参差不齐的线下代理商。早期去哪儿只是将各家代理商的价格信息进行展示以供消费者比价，再做页面跳转将用户导入到代理商的网站上成交，如果哪个代理商的服务不到位，去哪儿便会收到众多投诉。

过去十年中，在垂直搜索领域倒下或者沉寂的案例众多，如酷讯、搜刮、狗狗、Pcpie、雷搜、爱问等。他们希望在另一个维度再造百度，结果全部倒在了底层技术、搜索货币化、流量获取这三大根本性课题上。

去哪儿成功突围却正是受益于这三点。在庄辰超的主导下，去哪儿投入近一半人力开发出机票在线交易系统 (TTS)，该系统被业界认为是去哪儿技术的集中体现。

TTS类似于淘宝后台的交易系统，用户可以全程在去哪儿完成交易，而不用跳转到代理商网站付费。这项技术的投入成本巨大，包括服务商的端口接入、用户数据的累计、支付系统的构建以及后台海量的数据挖掘等。去哪儿正是借助该技术渗透到了交易的主要环节中，如填写预订信息、支付和退订，牢牢把控住了代理商，同时提升了用户体验。

在货币化方面，去哪儿网给航空公司和酒店等带去直接的客户而具备了广告投放价值，打通了最基础的营收通道。去哪儿上线半年后，国航就包揽了其主页上的所有条幅广告。

2009年，在中国旅游网站机票业务的季度总访问统计中，去哪儿网以33.7%的市场份额排名第一。有利形势下，去哪儿开始对中小代理商进行全面点击收费(CPC)。不愿意为搜索结果按点击付费的代理商，将不会出现在去哪儿的搜索结果中。

去哪儿执行副总裁彭笑玫称，一个月内，除了少数几家，几乎所有代理商都同意了这个付费方案。这一年的三季度，去哪儿实现了季度盈利。

黄太吉创始人赫畅曾是去哪儿网最早的员工之一，他说，对于垂直搜索网站最重要的流量获取上，去哪儿采用了一个“笨方法”——既然大家都去百度上搜索，那么干脆在百度上做大量广告投放，把百度上关于机票、酒店、旅游的搜索结果，通过竞价排名和各种优化措施将流量导过来。

彼时，旅行类搜索已占百度约20%搜索量，流量转化率却只有去哪儿的八分之一。这使原本想自己进入在线旅行搜索市场的百度转而试图收购去哪儿。

百度生态平台

一位接近百度的人士向《财经》记者透露，当时携程也是收购方之一，给出的溢价高出百度约2亿美元，并且多次在不同场合暗示庄辰超，如果同意收购，他就是携程下一任掌门人。

但李彦宏的承诺无疑更吸引庄辰超。李彦宏称，百度成为去哪儿的控股股东后，去哪儿仍可以独立发展并上市。

2011年6月，在经过一年的谈判之后，去哪儿网最终决定引入百度的投资，以62%的股份换来了百度的大量流量，以及3.06亿美元投资，这笔钱比去哪儿IPO的融资额高出2倍以上。

据日前披露的去哪儿与百度的“知心搜索”合作协议显示，百度授予去哪儿在PC端对百度“知心搜索”旅游产品和旅游类中间页的独家运营权，并承诺2014年和2015年最低为去哪儿带来21.9亿次浏览量，2016年最低为去哪儿带来21.96亿次浏览量。

一位去哪儿前任高管称，李彦宏从来不过问去哪儿的具体运营细节。每个季度，庄辰超只需和李彦宏开一次会。历次会议中，李彦宏问得最多的一个问题就是：还需要什么支持或帮助。

去哪儿网从一个简单的比价和流量导入平台，升级为在线旅游产品交易平台。借助百度带来的入口精准流量，去哪儿将大量的酒店、机票、旅游类关键词和客户资源接入其生态系统中，再通过TTS系统让供应商在其后端平台上运行和管理，形成了一个完整的商业闭环，犹如一个旅游酒店领域的天猫。

就像淘宝、天猫成就了一批淘品牌，进入去哪儿生态闭环系统中的合作企业也会享受到平台红利，形成竞争优势，去哪儿和百度共同打造的商旅在线生态圈也可能培育出一批新的创业者。

（编辑：佛山站长网）

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