双十一盛景下的天猫危局

京东在3C数码品类上给消费者树立了正品行货的印象，而它的物流能力又能确保商品第一时间到达用户，竞争力强大；而苏宁在家电领域长期耕耘，凭借遍布全国的网点和专业服务能力在这一品类上优势明显。天猫一心想在重品类上逆袭京东苏宁，采取的措施之一就是建设“菜鸟网络”，但短期内难有成效；天猫也有考虑在3C数码等品类上要求商家统一只用顺丰速递，以图给消费者标准化的配送服务，但这势必会使本已生存艰难的商家更加艰难，尤其是在3C数码和家电这些毛利极低的品类。

市场上普遍存在的一个误区，认为天猫作为平台电商赚钱，而京东苏宁易购这样的自营为主的电商长期亏损，所以前者代表着未来。但从社会整体效益、效率的角度看，天猫相比京东苏宁们其实处于劣势；天猫实现了更高的交易额，但用在上面的人力物力十倍于京东苏宁，这不仅仅是指天猫自身的员工，各个卖家为运营天猫店铺提供的工作人员也应包含在里面。在网购由便宜转向便利，由轻品类向重品类发展的趋势下，天猫的低效会制约其进一步发展。

O2O时代天猫未能团结线下实体商户，微信捷足先登

关于电商和传统零售，业界流传甚广的是2012年底马云和王健林关于电商到2022年能否占50%的赌局，马云相当自信，认为“电子商务今天一万亿只是刚刚开始，现在所做的只是对传统零售渠道的变革……”。在精神领袖马云的带领下，阿里集团常年以“革命者”的姿态面对线下实体零售商，前不久就试图绕过卖场直接和家居品牌商合作搞O2O，结果是招致19家大卖场的联合抵制，最后天猫不得不做出妥协。过于功利化、急于求成，天猫遭家居大卖场联合抵制只是冰山一角。

和美国电商市场上eBay联合线下实体零售商抗衡亚马逊不同，中国市场上阿里集团过于强大，又常以破坏性力量威逼线下传统零售商，导致后者常常对阿里集团怨声载道。实际上，自营B2C和线下零售商的竞争关系更大；作为纯平台的淘宝网和天猫，和线下零售商本可以更好地实现和平共处，但现实情况却是淘宝和天猫成了传统线下零售商眼中的“全民公敌”。

天猫在PC端占尽优势，但在移动端微信正获得各大线下传统零售商的青睐，它们进军O2O时首选的合作伙伴是微信而不是天猫；多家上市商业零售企业因为和微信建立了O2O战略合作而出现股价涨停，市场反馈积极。微信和天猫对线下传统零售商的区别在于，微信以CRM 会员营销这个点切入，从内部改造和提升传统零售商的效率，双方合作大于竞争；而天猫是个销售平台，线下传统零售商纠结于处理线上线下渠道冲突，和天猫竞争大于合作。

现在不好断言微信是否能在移动端再造一个“天猫”，但可以肯定的是微信目前是线下传统零售商开展O2O的首选。PC端电商更多指的是传统意义上的网络购物，而移动电商可拓展成“移动商务”，是一个远远大于PC端电商的市场，“移动商务”使线上线下的结合成为可能，O2O并不仅仅是概念。新一波的线下实体商户触网触电，微信捷足先登，占据了比天猫更有利的位置。

三、天猫的救赎

毫无疑问，今天的双十一天猫依然会大张旗鼓放出一个又一个的“好消息”，将吸引足够的眼球、产生足够大的影响。同样，和去年一样，今年的双十一也将产生不小的泡沫，上百亿的虚假交易额将被计算在内。中国电商数据普遍造假，天猫成为电商泡沫的最大贡献者。

天猫作为中国最大B2C电商平台，需要更客观更理性地看待自己，引领行业朝健康的方向发展。“一万亿交易额”不是炫耀宣传的资本，天猫在多大程度上真正帮助入驻商家更为重要；天猫自己获得巨额收入很重要，陪天猫玩的广大商户是否赚钱更加重要。一个生态能否可持续发展，不在于平台本身是否赚钱，而是看大多数的商户能否从中获利。很显然，天猫需要避免淘宝网的老路，建造更加健康的生态。

同样，在处理线上线下关系时，天猫需要少一点侵略性，更多从合作共赢的角度出发。即便十年后，即便“菜鸟网络”建成，电子商务可以影响50%的零售，但电商不可能完成50%的零售交易。电商掌握了媒体话语权，看似声势浩大，但整体实力较传统零售依然羸弱；促成线上线下结合，寻求线上线下共赢是出路，天猫需要放弃唯我独尊的心态，与线下实体商家利益共享。

天猫吸尽了淘宝网十余年积累的精华才刚刚成就今天的强大，和京东苏宁和微信相比却已经在失去未来。积极搞“菜鸟网络”，进展顺利也至少需要5年才能和京东苏宁的物流能力抗衡；大力推“来往”，想要取代微信的可能性几乎为零。阿里集团为了以高估值IPO，目前的所作所为是尽其能放大所谓的交易额优势，天猫承担阿里集团作为中国最大电商平台的角色，不得不为了短期效果而舍弃长远利益，吃下“伟哥”换得一夜激情；但其实，一次又一次的双十一盛景下，天猫已慢慢步入危局。（/完）

文/黄渊普

（编辑：佛山站长网）

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