为何廉价iPhone不会伤害苹果的品牌形象？

文/Odin Asgard

苹果的产品发布会将在9月10日登场，是否会如外界预期一般推出平价iPhone，填补我去年12月提出的市场空白？Odin不是第一个说出苹果会推出廉价iPhone的人，但Odin应该是华语世界里最早一批指出苹果会推出廉价iPhone的人。当时这篇文章还惹来不少的争议。我当时说：

诚然，苹果在成本上完全可以造出廉价iPhone，市场也需要廉价iPhone，苹果高层自己也愿意造出廉价iPhone。所以，即使大家再抗拒，Odin觉得廉价iPhone并不是“可能会推出”，而是“何时会推出”。

但风水轮流转，近来坊间的“廉价iPhone”说愈来愈热烈；多彩的塑料机身照片，已经让这个传言差不多变成了事实。几乎没有任何媒体或分析师敢站出来大声说苹果“不可能推出廉价iPhone”。

明星林志颖手执一台传说中的廉价iPhone拍照，但部份媒体怀疑这是假货。

当廉价iPhone的消息甚嚣尘上时，怀疑的声音小了，质疑的声音多了。例如以下是典型的例子：

这不但不是苹果的惯用的“欺诈手法”（modusoperandi），更不是苹果的生意经。如果苹果真的研发次等的设备卑劣地迎合廉价市场，那就等于苹果向现实低头，使苹果失去吸引力。SteveJobs泉下有知必定会从坟墓裡跳出来，终止这场闹剧，回复苹果品牌的声誉。

TonyBradley,“WhyACheapiPhoneMakesAbsolutelyNoSense”,Forbes.

制造一台廉价iPhone对苹果可能弊多于利。新iPhone进入低级市场，初期的销售可能会很不错，但这个“平常”的iPhone会把苹果多年来辛苦经营的成果–制定高档奢侈品制高单价的能力–摧毁掉。我们不乐见法拉利（Ferrari）生产小车（compactcars）给中产家庭使用，因为苹果的形象比获得新市场更重要。

iPhone5C即便增加了销量，将会削弱苹果的品牌。目前苹果决定要在它的旗舰产品iPhone5下方砍一刀，与其说两台手机会在商业上出现互补，不如说将互相竞争。对于学生或时薪工人来说，与其拿一台新的、全费的iPhone新品，他们不如买一台便宜的代替品。

MichaelMandala,“Apple’sNewLow-CostiPhoneMayHurtMoreThanHelp”,MotleyFool

究竟，传说中的“廉价iPhone”何去何从？

苹果的“廉价传统”

究竟，廉价iPhone是否真的一定会影响品牌形象？我不知道，但法拉利的确为很多中产家庭生产了很多小车…玩具车。而且，这些玩具车的售价都是中产家庭可以承受得起的。

当然，这是一个极端的例子。但试想当尊贵的Mercedes-Benz也生产A-Class这样的小车，尊贵的Audi旗下也有A1这样的小车，真的有伤害到Mercdes-Benz和Audi的品牌形象吗？最少，我们没有人会觉得Mercedes-Benz或Audi的品牌价值跟生产Passat的Volkswagen或生产Swift的Suzuki同级吧。

苹果并不是第一天生产“小车”，也从来没有人说过苹果的“小车”影响了它的品牌价值。甚至可以说苹果向来都有“廉价”的传统。我们先看一下苹果的价格策略：

简单的说，苹果不但有生产“小车”，而且除了最高端的MacPro之外，它的产品线上处处充满着“小车”的踪影。甚至这些“小车”不少是SteveJobs亲自推出，而不是甚麽“受到压力而推出”、“有违SteveJobs专注的小量精品策略”云云。谁说iPhone就不能有“低端产品”？

SteveJobs在1985年接受“Playboy”杂志采访时就明确表示：

如果我们能降价，我们会努力做…我们的目标是让千万人使用苹果，当我们卖得愈便宜，就愈能达到此目标。我乐于见到Macinstosh卖$1000。（编注：1984年第一代Macintosh售价为US$2495）

从“分析师之王”HoraceDediu制作的近年苹果产品平均售价（ASP）表，可以看到Mac近7年来不断的调整售价：

2005-2011年间Mac、iPhone、iPad和iPod的平均售价。图片来源：Asymco。

今天可能很多人对苹果推出廉价iPhone感到惊讶；但10年前也有很多人对苹果推出廉价iPod感到不可思议。当时SteveJobs说：

我们喜爱$100的iPod！我们想知道如何做到…我们一直都致力于生产更廉价的iPod。我们正在准备下一步。

而分析师BenEvans给iPod製作的图表就更清楚看到iPod渐渐“廉价化”。即使如此，多年来从没有人觉得iPod是廉价、低端的媒体播放器，换言之没有伤害到苹果的品牌形象。大家只记得iPod是台idiotPriceOurDevice的昂贵机器：

iPod的售价变化 图片来源：Ben-evans。

仍然不相信苹果有“廉价化”的传统？iPhone在2008年就曾把合约价由US$499降至US$199。当然，补贴价某程度上是数字游戏。另外，大家记得MacBookAir第一代的售价是多少？US$1799。现在呢？US$999（13吋版本为US$1099）。6年之间，当年的天价高端产品在今天已砍价近50%，变成了最低端的苹果笔记本电脑！

MacBookAir第一代入门价格为US$1799，当时谁猜到6年后，这样的“高端产产”砍价接近一半至US$999，然后变成“低端产品”出售？图片来源：YouTube。

事实上，苹果没有像坊间想像的那样一毛不拔，它们会像一般厂商一样卖入门级产品、也会给产品降价。但苹果与一般厂商的最大分别是：苹果很少在销售期内给与“折扣”（Discount），而是在新的销售周期订一个更低廉的定价。

（编辑：佛山站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!