派瑞威行与我买网的营销神话——Digital营销的软性思维

与中粮我买网一样，派瑞威行成立于2009年。作为国内最早从事电子商务的垂直代理公司，团队的成长历程记录了国内电商互联网营销的变革。与客户多年的合作证明，派瑞威行在策略和服务上对品牌有着积极的作用。

执行力是硬支撑

在派瑞威行华北区总经理Daniel看来，虽然中粮我买网是一个在品牌知名度上有着先天优势的电商品牌，但与大家的想象不同，其对互联网营销有着前瞻性的认识和热情，是一个非常乐于去尝试和突破的品牌。“我们面对的挑战是，如何针对不同区域的消费者特征，为其定制最优化的传播策略和效果。”

这促使派瑞威行除了不断创新互动营销策略外，还十分重视团队的执行力。“我买网团队还有3位核心成员，分别负责与创意、技术等部门进行沟通，形成纵横向全方位的服务形态。”

在我买网4周年之际，派瑞威行为其在3个城市推出了不同策略重点的系列广告。“执行阶段的工作量非常巨大，需要通过两个不同的维度来为客户提供服务。其一，根据不同媒体的特点，定制不同的宣传内容；其二，根据北上广不同的消费者接触媒体习惯，来选择不同的媒体进行精准的投放。”

这就是说，团队每周必须有12个创意出炉，一个月内共有48个创意产生，当然这还不包括那些被PK掉的无数创意。“每个成员的压力都非常大，但在这样的情况下，他们还需要不断安慰和用行动激励其他成员，这是十分难得的。”

派瑞威行希望通过为员工创造充满活力工作氛围，增加他们对企业的融入感和责任感，从而为客户提供满意的服务。“虽然在执行过程中有遇到各种各样的困难，但团队依然坚持接受挑战并突破它，经过一次次的磨练，不仅增强了团队成员间的凝聚力，还为品牌开辟了新的营销道路。”

效果提升竞争力

合作至今，品牌的诉求已经从追求单一的曝光量，走向考虑用户需求，与目标消费群体进行深度情感对话的阶段。针对这一特性，派瑞威行为其构筑了与网友直接互动的沟通平台，希望在促进品牌与消费者深入的对话基础上增加用户粘性。而多年我买网华北、华东地区的成功营销经验，让团队在为其打开华南地区这一新兴市场时显得轻车熟路。

“在媒体选择上我们非常谨慎，最终锁定了腾讯旗下的QQ空间农场游戏。”派瑞威行客户群总监吴奎介绍，选择这一平台的出发点：一方面是QQ空间作为中国最大的社交平台，月活跃账户数达到6.2亿，与客户目标市场相匹配，保证了到达率。另外，QQ农场的游戏模式与品牌内涵相契合，通过对创意内容的进一步优化，可以很好地提升网友对品牌的认知度和偏好度。

为了让我买网的品牌理念与QQ农场活动进行无缝融合，团队在网友种植、培育、收获品牌美食种子的同时，良好地植入我买网在食物生产、加工制作、仓储运输等方面的信息，打造“食品网购专家”这一品牌价值。

在华南区为期一月的投放中，登陆人数超过6460万人次；领取种子达到1亿人次，平均每人每天领取种子2.28颗；在活动页面参与抽奖的网友超过4500万人，平均每人每天参与抽奖2.1次。之所以取得了良好的活动效果，是“针对食品品类，把握住了整个年龄段消费者的心态，用更富趣味性的营销活动，巧妙地拉近了品牌与消费者间的情感距离，并加深了华南区消费者对品牌的印象。”

突破，才能更进一步

随着我买网阶段性地打开全国市场，派瑞威行利用不断发展的互联网营销平台，为其在市场中赢得先机。“互联网传播的优势在于能够快速得到效果反馈，它在为我们提供发展的机遇同时，也不断地提出新的挑战。”Daniel表示。

于是他们在关注品牌战略的同时，开始不断洞察我买网消费者的实际需求。“媒介环境的改变促成了这种变化，从门户到社交媒体，媒介渠道有了翻天覆地的变化，也带来了消费者媒介接触的改变。但不管媒介将如何发展和完善，我们始终需要从客户的角度来进行思考，以消费者洞察为核心，根据这一洞察为其提供定制化的策略服务。”吴奎说。

派瑞威行下一个目标，是为我买网优化微信上的互动营销策略，“鉴于微信的不断升级和变化，以致通过微信进行营销的成功案例非常少，但如果品牌不提前在新生平台做好准备，未来带给品牌的冲击或许难以想象。”

2013年下半年派瑞威行已经开始为客户策划微信营销战略，做到将关注用户转化为注册用户，完善好玩、趣味性强的体验持续为网站引流，聚拢优质、忠诚的粉丝，开拓全面的SNS用户阵营。

对于派瑞威行来说，保证微信营销能够高效执行的又一关键在于，他们与我买网团队有着相同的年龄层面，以及统一的执行目标。“多年的合作形成了良好的默契，这让很多工作进行的水到渠成，让我们非常庆幸。”Daniel说。

跟上互联网步伐，但不代表要急功近利，这种“细水长流”式的服务理念将一直贯穿在今后的工作中。“就我买网来说，除了常规在门户渠道方面进行大量曝光之外，再通过其自有社区、QQ空间、微信等自媒体平台，打造我买网全网联动模式，拓展品牌在互动整合营销领域的持续升温。”

来源：《现代广告》

（编辑：佛山站长网）

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