1号店：《辣妈正传》正当时 娱乐营销再告捷

9月14日，电视剧《辣妈正传》同步登陆浙江、东方、安徽、深圳四大卫视黄金时段，并于腾讯视频全网独家播出。在谈论剧情和角色的同时，剧中大量广告植入也惹人关注，而凭借以男主角张译担纲的电视广告突出重围的1号店，更是首当其冲成为热议话题。可以说，1号店，随“辣妈”一炮打响红遍半边天，再试水娱乐营销初战告捷。

1号店此次再试水娱乐营销初战告捷实际上是“内容为王”与“整合制胜”的成功。与受众对“硬广”的排斥不同，“内容”是他们喜闻乐见的。他们会主动看电视剧，主动去电影院，主动看视频，但他们不会去主动看广告。内容就是广告主传播信息转化的法宝，是广告主用来攻破受众心理防线的糖衣炮弹。而整合营销传播，则是武器。没有弹药，没有杀伤力；没有武器，就无法作战。

内容植入：找对人，选对剧

品牌植入依附于电视剧，电视剧的成功与否直接决定了植入品牌的宣传效果，所以一次有效的植入运作的前提是选对人和找对剧。

所谓找对人，最核心的就是主演，这是一部电视剧成功的关键因素。在这一点上1号店认识非常清楚，《辣妈正传》配置了超豪华的“黄金班底”，不仅集合了孙俪、张译、明道、邬君梅、张晨光、秦沛、奚美娟、杨昆、朱茵、翁虹、潘虹等实力派明星，还是收视女王孙俪停工25月和台湾偶像明道退伍后首部作品，这成为1号店选择《辣妈正传》的第一理由。

优秀的演员组合为《辣妈正传》的高收视率、高影响力、高热议度提供了基础，这也为搭顺风车的1号店获得更多的关注提供了可能。

找对人，还要选对剧，一部电视剧能不能植入，植入是否科学有效，还要看两个“吻合”——电视剧的情景氛围和植入品牌的形象特色是否吻合、电视剧的主要观众与植入品牌的核心消费群是否吻合。从这个层面考虑，1号店选择《辣妈正传》恰到好处。

《辣妈正传》是一部都市生活类作品，既是一部“育儿剧”，也是一部描述当代80后女性成长，经历职场、爱情、婚姻、朋友种种问题的生活剧，这一点上，1号店致力于打造“优质生活电商”为顾客提供“优质生活”的理念与该剧主题相当契合。1号店植入这样的剧情中，使自己成为夏冰们的生活方式之一，自然会把剧中的格调与氛围引到自己身上，从而影响1号店现在或潜在的消费者。

同时，《辣妈正传》的剧情与格调决定了其观众群主要是以都市白领为主的中青年，而这部分人已经成为网购的核心人群，1号店此举在这一目标群体中将有效确立其“优质生活电商”的品牌形象，有助于1号店进一步拉大和其他竞争对手在食品饮料、进口食品、进口牛奶、母婴、百货等1号店传统优势品类上的差距，并保持领先地位。

找对人，选对剧，使1号店植入《辣妈正传》的运作在一开始就具备了成功的前提。

整合营销：先后手技惊四座

找对人，选对剧，应该说1号店此次植入运作已相当圆满，但1号店并没有因此止步，而是进一步通过多样化传播来配合植入营销，从而加强效果。

先手，剧内植入，从第4集开始，1号店就在剧中不断出现，据统计，通过情节、道具、口播等多种形式，1号店一共传达了货品低价、快速送货、客服态度、商品齐全等诸多卖点，全面、深入、生动的展现了1号店的竞争优势。

后手，签主角代言，1号店与剧中男一号张译签下代言合同，并用其拍了系列TVC《辣妈外传四部曲》，目前首部《辣妈外传求爱篇》已在东方卫视和浙江卫视《辣妈正传》首播当日播出，剧尾张译以“更多求爱妙招，上1号店领教”为广告语，不到15字的文案，让硬广和《辣妈正传》及1号店植入形成了无缝对接，据接近1号店相关人士透露，接下来三部TVC剧尾广告语仍将延用首部格式，围绕求爱、恋爱、求婚、生子等任一都市白领必将经历的青春生活四阶段为题材，全面诠释了1号店在年轻人生活中不可或缺的重要地位。通过如此巧妙的切入和融合，1号店的运作将在多个层面得到系统结合——品牌植入与普通广告进行结合，广告传播与用户生活和心理体验、口碑营销进行结合，并通过这种无缝结合，形成效力叠加，提供了明确的、连续一致的和最大的传播力和营销力。

（编辑：佛山站长网）

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