用户行为分析面面观（之一）

之一 用户行为的研究内容和用户的差异性

你的营销虽林林种种，但却有一个永恒的轴心：用户。

用户行为指挥着营销活动的走向：从新品开发到价格制定；从渠道管理到品牌管理……，营销围绕用户展开，用户行为分析是营销工作的首要环节。

用户行为分析需要回答三个问题：

什么是用户行为（What）？

为什么分析用户行为（Why）？

如何分析用户行为(How)？

一、什么是用户行为

中国有句古话“天地四方为宇，古往今来为宙”，这句话揭示了空间和时间的概念。我们要想透彻地研究任何事物，常以时间和空间两个维度来考虑。分析用户行为也不例外。

换句话说，用户行为的研究内容可以按照时间和空间维度展开。

从时间的维度来看，按照管理学大师菲利普科特勒的理论，用户的行为轨迹包括：产生需求、信息收集、方案比选、购买决策；购后行为5个阶段。其中购后行为包括使用习惯、使用体验、满意度、忠诚度等。

从空间的维度来看，用户行为的构成要素包括5W2H，例如我们要全面描述用户在购买阶段的行为，就要回答这样的问题，谁（who）？打算在什么时候(when)？什么地方(where)？买什么东西(what)？产生需求的动机是什么（why）？打算买多少（how much）？如何买（how）？同理，在使用阶段也可以从这7个要素来描述。

5阶段和7要素的结合，形成了用户行为分析的研究体系。这个体系细化了用户行为的研究内容，基于这些内容，就有了用户调查问卷的一些基本的问题。

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（编辑：佛山站长网）

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