闲鱼：要做淘宝的“逆子”？

“我们没有圈过用户”，谌伟业对《天下网商》形容，“我们是富人家的穷孩子。”很多人惊讶于闲鱼的发展速度，以为有大量的资源注入了闲鱼的起步阶段。但闲鱼在阿里巴巴2015财年中，并未花过1分钱市场费用。

对闲鱼来说，能用的资源只有3个：第一，淘宝二手频道；第二，与用户互动，用户间口碑传播；第三，应用市场投放只有手机淘宝可以合作。

闲鱼起步之时，自有频道淘宝二手流量不高。团队启动了一个项目“割韭菜”，培养用户意识。但“割韭菜”效率很低，每天只有几百一千的流量。

踏入第二条路径，团队花尽心思跟用户互动。团队打造了一个“闲鱼家族”，讲了一堆故事。闲鱼App里横幅经常挂着闲鱼团队的照片和故事。闲鱼发起一系列活动，其中很多与做闲置交易无关，而是让用户上传照片参加评奖，闲鱼能回报的奖品也是淘公仔这样的小礼品。例如，团队讲了人性化的“小闲鱼”想恋爱，但不会说话的故事，让用户学鱼冒泡泡的声音，帮“小闲鱼”表达情感，以此拉近用户和闲鱼之间的距离，也让用户尝试使用闲鱼的发布、聊天、点赞功能，让他们了解产品。

另一个跟用户互动的方式“做得非常坚决”：直到今天，闲鱼团队要回复每一个用户写给他们的邮件和反馈。而且，这不是一个人的职责，而是闲鱼全员的事。“我们在闲鱼很小的时候，每增加一个用户都非常费劲，所以特别害怕用户流失。”谌伟业说，用户会提很多意见，很多问题团队短时间解决不掉，也要跟用户回邮件说对不起。

2014年底，苹果应用商店在改变审核规则后又做了大升级，闲鱼改了组件提交审核后迟迟不能通过，导致用户在闲鱼不能发布闲置商品。跟应用商店沟通无果后，闲鱼只有在首屏挂出道歉。本以为用户会因此大量流失，闲鱼就此失败，没想到一直在做的真诚沟通效应显现，用户量不减反增。闲鱼靠着和用户的紧密互动挺过了一道难关。

闲鱼用户增长的一大助力来自手机淘宝。闲鱼团队意识到，如果单纯推广购买二手闲置物品，对用户没太大吸引力，闲鱼推广的口号主打“卖”，强调“闲置能换钱”，用户点击能下载闲鱼App。

首次登录手机淘宝焦点图，闲鱼的下载转化率达到17%，大大超出公司的预计，闲鱼也破例赢得了每月一次在手机淘宝推广的资源。团队都明白，闲鱼在获得新增用户方面没有市场投入，这是仅有的一次机会。因此，团队每次都精细策划，向用户展示不同场景下的“闲置能换钱”。

在珍惜点滴资源的同时，谌伟业也保持着警惕，他不希望闲鱼对母体现有的流量产生重度依赖，“一旦产生依赖，就脱不开了”。而从目前的情况看，手机淘宝推广资源给闲鱼带来的新增用户一直少于20%。

与淘宝区隔做社区

闲鱼出发至今，这样的逻辑一以贯之：淘宝这样做，闲鱼就一定不这样做。

对于已经熟悉了淘宝整个链路的谌伟业来说，要突破只能反其道行之，彻底打破原有的思维。在闲鱼，链路、产品导向都与淘宝不同。在闲鱼DAU达到100万之后，团队慢慢获得了市场资源，但也很谨慎地学习怎么使用这些资源。此时，他们也确定了目标，闲鱼未来是一个本地化的生活社区，买卖闲置物品只是社区中用户的一种动作，未来闲鱼可以引入更多的业务和服务。

谌伟业看到，淘宝上大量的交易通过快递邮寄流通，同时也有用户选择当面交易，而闲置物资更加适合在本地进行交易，“这是效率最高，成本最低的”。沿着这样的方向走下去，闲鱼可以和淘宝形成明显的区隔，同时可以建立一个真正本地化的生活社区，“这是一件很美好的事情。”

因此，闲鱼虽然刻意在产品形态、用户体验和淘宝有区隔，但在骨子里，其充满活力、创新的DNA、包括重用户体验价值观却与淘宝如出一撤，真正称得上是“淘宝下的蛋”。

（编辑：佛山站长网）

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