屌丝与底层智慧：IT科技产品的游击营销之道

8月底有幸受虎嗅网李岷的邀请，为虎嗅第一届听书会担任嘉宾主持，有机会与印象笔记的谷懿、暴风影音的冯鑫和今夜酒店特价的任鑫一起探讨了一些创业公司如何做品牌的经验教训，以下相关的干货，与列位共享。

暴风影音的321营销法则和老二定位

冯鑫是销售出身，是一个很会做营销的老板。在他腾讯微博的认证资料上赫然写着，“1993年毕业混迹食品保健品行业，1999年因《联想为什么》进入IT业。”上世纪90年代的保健品行业绝对是营销人争相涌进的金矿之区，当时几乎中国营销上所有先进的理论与优秀实践，几乎全部出自于食品保健品行业，冯鑫善用营销也就不足为其。

冯鑫用“321”法则总结了营销经验，即三种营销、两件事情和一个宗旨。

三种营销：内营销、外营销和新营销。内营销也就是在产品内部做营销。现在的产品有很多用户群，用户群在使用的过程中也是一个媒体和受众的关系。相比之下，外营销指的是物料和渠道。比如打飞机这个名字比飞机大战牛逼，暴风获得了第二名不如说暴风是老二牛，高清功能不过左眼会爆炸牛。此外还有一个叫新营销。物料口语化，病毒化，在新的社交媒体当中把口碑传播公开化了，所以要在新的渠道当中承载新的物料。

两件事：物料和渠道。

1，把物料做好；

2，把渠道想清楚。

一个宗旨：回归用户。

所谓的1是，站在受众角度与受众换位思考。你一定要恢复到受众对象的面前，你给他的物料，和恢复一下他的场景，以及他是否可以告诉别人，把这些东西整个演绎一遍就好了。

我倒是没觉得冯鑫的321法则有什么！

新鲜的，所谓的321其实就是营销的流程稍微提炼了而已。反而觉得老二定位十分精准，当然老二定位最早出现在美国的出租车界。

上世纪60年代，赫兹公司一直是美国汽车出租业的巨头，而艾维斯公司是一家实力一般的小公司，甚至濒于破产。一个弱势品牌要想扭转与强势品牌对比所造成的不利的局面，必须要有一套创新且行之有效的营销策略和公关创意。面对艾维斯的“以100万的广告费达到500万的广告效果”的要求，DDB公司为艾维斯公司创作了一个新的策略，这就是著名的“老二策略”。

作为该策略的第一步的文案标题为：“艾维斯在租车业只是第二位，那为何与我们同行？——我们更努力呀!”在另一则软文中，标题变得更为直接：“老二主义——艾维斯的宣言”，内容要点是：“我们在租车业，面对业界巨人只能做个老二。最重要的是，我们必须学会如何生存。奋进中，我们也认识到在这个世界里，做个老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是：‘不要做错事，不要犯错，那就对了。’做老二的态度却是：‘做对事情。找寻新方法。比别人更努力。’”

艾维斯的“老二宣言”，巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点，大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。

在我看来，老二定位完全是一种游击营销的策略，通过比附定位的方法，抬高自己的品牌形象。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象。大家耳熟能详的国内老二定位的案例应属于蒙牛。

成立之初，蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。

今夜酒店特价：游击营销四两拨千斤

今夜酒店特价的任鑫是科班读营销，不得不说，他的确很懂媒体。对于创业企业来说，生存最重要。任鑫用了创业企业最底层的营销智慧，具有很浓厚的草莽习气。正如任鑫在分享中所讲到的：“书上的道理都像是排兵布阵，但是自己创业的时候发现我既没钱也没人，我没法像他们那样去摆阵法。创业更像两帮街头小混混拿砍刀，阵法很有道理但是都用不上。”

制造假象。

今夜酒店特价2011年9月上线，在微博上找5w以上好友发一条“我创业了”的信息，请他们帮我一把。找关系找媒体的官方微博发今夜酒店特价上线了的消息，但把自己包装成一个商业创新的东西。虽然媒体官微性价比低，但他们的followers都是其他媒体的记者和编辑，然后营造出一种你已经被各家媒体争相报道过了的假象。

死磕大佬。

抓住携程下线今夜酒店特价做文章。开始被携程打的很惨，一个城市就只剩下3~5家酒店，最后觉得反正都快被搞死了，没什么可再担忧的。然后就跑到北京来，见了各种媒体，把这个故事讲7,8遍，然后发现媒体对携程没什么好印象。最夸张的时候，在高铁站，15本杂志有3本杂志在写今夜酒店特价。

学会给媒体讲故事。

获得关注后，媒体就会对你创业故事感兴趣，但不久我发现创业故事都差不多，预算就包装创始人，将各种理念往自己身上套。最后发现没人关心今夜酒店特价，所以我们要把自己抽象到一个更大的概念上来，然后今夜酒店特价寄生在这上面。

在这个过程中我们有两个感受：

①没人关心你，但都会关心故事背后的源故事，要把自己泛化到模版式概念;

②创始人/团队的人格态度很重要，信息已经不再稀缺，必须要在里面加入人格化的东西。创业公司要记得自己创造故事、内容，有了好的内容，媒体渠道都会自己找上门的。

作者微信号：wen-wu-zhao。本文是作者文武赵《品牌科技观潮》系列文章的第四篇，本系列文章计划出五篇文章，将重点关注品牌营销圈与互联网科技圈的跨界互动，有战略也有战术。欢迎关注

（编辑：佛山站长网）

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