凡客每轮融资后的品牌变迁

盲目扩张以及过于宏大的模糊品牌定位，所带来的后遗症终于在2011年开始发酵。大量的库存积压直接导致了过高的亏损率。陈年和凡客在2011年也成为整个互联网业界的争议性话题。

2008-2011年，凡客销售收入分别为1.2亿、3亿、12亿、32亿，2010年的增长率已达400%，2011年的增长率也接近300%。

不过，销售额呈300%增长的同时是净亏损超过600%的增长，其2011财年的亏损额高达4.86亿元。

2012年3月深圳IT领袖峰会期间，软银赛富合伙人阎炎和我谈到，凡客只要将300%的增长率控制在100%以内，就能保持较为健康的发展。而在2011年底，陈年已宣布获得第六轮2.3亿美元融资，这被理解为对原计划上市的延期。

与此同时，方舟子在微博上挑战韩寒被大V们热议。陈年认为韩寒身上那种迎难而上，要么我倒下，要么更强大的特质很难反映当时凡客的状态。而在2012年3月，陈年在一次爬山时，路过海子的政法大学。是时凡客的一名副总裁给陈年发短信，说春天怎么怎么样，陈年马上联想到了海子很多有关春天的诗，于是，陈年决定用“有春天无所畏”这种更为温暖的词汇来描述“要么我倒下，要么更强大”的坚毅感。而另一个“正能量”则来自于一次与某位韩姓导演的饭局。陈年认为，正能量虽然没有负能量听起来那么有冲击力，但却能给人一种情感关怀，而这种关怀正是处于调整的凡客最需要的。

从“我是凡客”这个品牌内核提出以来，凡客的品牌精神一直未变。而陈年也说，只要他在凡客一天，“我是凡客”这四个字就会永远用下去。

凡客助理总裁沈威风解释说，“我是凡客”就是要从不同的层面和角度，去诠释一个多样化、有态度和关怀、鲜明的平易形象。

在这种层级的推进和触发过程中，凡客品牌也正从最初的本位，向上和向下渗透，以此网罗更多的用户。向上，是寻找更有号召力的明星，挖掘他们平凡普通的一面；向下，是寻找更贴近群众生活的草根榜样，这其中也包括选秀。

今年好声音首期播出后，陈年给凡客助理总裁沈威风发了一条短信，说还是好声音厉害，自己的微博和微信都被好声音刷屏了。随后第二周，陈年接到一个朋友的短信，这位朋友是受好声音方面的委托，来寻求产品合作的。双方在北京、上海两轮洽谈后，已签署了2年的品牌合作。除品牌授权外，还涉及学员代言、明星学员产品设计等多种可能。例如毕夏和王拓将加入凡客的设计师计划。

但随着凡客的规模发展需要，凡客已不能再局限于产品品牌的定位，而应通过产品品牌出发，去重新定义整个平台的品牌。

如今，凡客平台也正通过特卖会模式销售李宁等其它品牌。而如果仍停留在产品品牌阶段，势必会造成同一个平台上的左右互搏。凡客需要从“我是凡客”这种对产品的态度，向“我要成为凡客”这种对购物方式的态度、享乐的全体验过程，进行转变。

也许，这就是G轮融资后、上市前，陈年在思考的问题。

（编辑：佛山站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!