从需求到功能——淘宝首页的导购价值

在淘宝首页“外貌”千变万化的背后，总有一些功能是一直存在的。

文/苏杰

2003年淘宝创始初期，创始团队围绕网站的名字进行了讨论。淘宝创始团队成员之一的阿珂，提出了好几个名字，类似淘宝、掌柜的.com等。人们在 逛街的过程中，会产生很微妙的心态，不一定要买东西，但可能会因为被某个东西所吸引而进去瞄一眼，这个过程其实就是“淘”的过程。而在网上买东西，实现了 用手在电脑屏幕中淘的过程，于是网站名字就被定为了“淘宝”，在很大程度上这个名字确立了网站的风格。

从网站诞生之初至今，淘宝的首页变化很多，具体的一些重要变化事件如右表所示。

作为一个产品经理就必须要理解这些变化背后的目的，以及哪些东西是不变的。随着时间推移，我们逐渐理解了首页存在的意义。它不只是一个普通的页面，而且是淘宝很重要的一个产品。

既然如此，围绕这个首页产品，就衍生出了一套思路。

谁在使用首页

我们首先需要确定这个产品的核心用户。

第一步，列出淘宝首页可能存在的各种用户：买家、卖家、小二、合作伙伴、竞争对手、爬虫等等。

第二步，对这些用户做价值判断，排列出用户优先级。这很简单，显然是“买家”最重要。

第三步，判断“买家”这个用户群体的粒度，是否足够细，如果够细，到此为止，如果不够，回到第一步再细分。

在这个步骤里，“买家”还需要细分。当然，分法很多，我们最终采取了一种很常见的分法——按照用户对产品的熟悉程度，分为新手、中间用户、专家。其 中，最核心的是“新手”，因为只有新手买家，才会在首页上仔细研究各个模块。相对成熟一点的用户，虽然也会访问首页，但通常只是“路过”，然后直接去了某 个特定的频道，或者，他们已经形成了自己的购物习惯，从“我的淘宝”、“收藏的店铺”里开始，甚至从一些外部的导购站点进入淘宝。

接着，我们要确定这批核心用户的刚性需求。

第一步，和前面类似，列出新手买家们的各种需求：逛、购物、学习如何使用淘宝等等。对“逛”举个例子，“逛”不等于无目的的购物，而是“我没打算在淘宝买××，但我想来看看商家的底价，别人怎么评价这个东西”这类场景。

第二步，对这些需求做价值判断(方法同样不再展开)，这个例子中，我们优先满足“购物”。

第三步，判断“购物”这个需求场景的粒度，是否足够细，如果够细，到此为止，如果不够，回到第一步再细分。在这个步骤里，各种“购物”的需求我们都 想满足，所以整个“购物”可以看做刚性需求。但在具体满足的时候，还是需要细分。同样，分法很多，过去几年比较经典的分法是按照购物的目标是否明确，分为 目标清晰的购物需求、目标模糊的购物需求、无目标的购物需求。

然后，我们需要把用户需求转化为产品功能。很多年来，淘宝首页的核心用户、刚性需求变化并不大，按理说产品功能变化也不应该太大，那么，在“外貌”千变万化的表面背后，到底是哪些功能一直存在呢？

需求的共性

淘宝首页如何来满足新手买家的各种购物需求呢？产品经理们带着这样的问题，要去和用户来个亲密接触了。

我们可能碰到一个数码发烧友，他对各种新玩意儿很热衷，要买iPhone，4G版、256G内存的，这背后代表的是“有明确购物目标的初级买家”，淘宝首页上可以放一个大大的搜索框来满足他们。

我们可能碰到一个大学生，夏天快到了，他衣服不够穿，想买几件T恤，这背后是“有模糊购物目标的初级买家”，淘宝首页上大块的类目导航，就是为他们而生。当然，搜索也可以满足这类需求，所以我们看到，用户需求和产品功能并不是一一对应的。

我们可能碰到一个小女生，刚和男朋友吵了一架，心情不好，想在淘宝上买点东西来发泄一下，这背后是“无购物目标的初级买家”。对于这批用户，反正他 们也不知道自己要什么，我们就放一些营销活动吧，告诉她，什么东西正在打折、什么东西新上了、明星在用什么、大家都在买什么……

上述三种功能，有什么共性？都是一群买家，从某个购物需求出发，通过某个产品功能，最终到达一个商品详情页面的过程，或者说，都是“导购”。这就不仅仅是首页的事儿了，淘宝有太多的产品，都可算是为导购服务的，对导购的理解，淘宝的产品经理们也是逐步加深。

（编辑：佛山站长网）

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