全球首家虚拟运营商，维珍移动赴美成长记

[摘要]维珍移动是全球首家，也是目前最成功的虚拟运营商样板，在全球拓展业务时，他几乎每到一国都会拉上当地一基础运营商成立合资公司，以确保本地化和细分市场互补，尤其在美的精准战略。

钛媒体注：就在上个月（5月17日），工信部终于发布了备受期待的《移动通信转售业务试点方案》（以下简称“方案”），这被看作是为虚拟运营商（MVNO）的正式推出铺路。业内预计工信部应能在10月前颁发虚拟运营商牌照。据方案规定，三大电信巨头各自需转售至少2个虚拟运营商牌照，也就是说年底前至少会有6家新虚拟运营商出现。

一旦领取到牌照，虚拟运营商该如何运营呢？钛媒体一个多月前曾邀请资深电信观察者@我是二姐夫 分析了来自英国的虚拟运营商Tesco Mobile制胜之道（《“虚拟运营商”英国样板解剖：乐购乐购！》，链接：http://www.tmtpost.com/32829.html），时隔一个月我们再次邀请@我是二姐夫 继续分析同样来自英国的另一家虚拟运营商Virgin Mobile（维珍移动）的运营之道，这是全球首家，也是目前最成功的虚拟运营商样板。

Virgin Mobile是全球首家虚拟运营商

Virgin Mobile是全球第一家MVNO（移动虚拟运营商），也是目前运营得最成功的MVNO之一。Virgin Mobile目前在全球十个国家提供移动通信服务，包括英国、美国、法国、加拿大、澳洲、印度、南非等等。

Virgin Mobile在全球的成功，很大程度依赖于Virgin Group（维珍集团）已经向全球青少年提供的多种产品和服务，以及他的创始人理查德·布兰森（Richard Branson），一个具有传奇色彩和特立独行特质的亿万富翁。Virgin Group，是英国一家综合企业的各种业务，包括移动电话，旅行和旅游，金融服务，休闲和乐趣，交通运输，社会和环境，音乐，度假，购物，媒体，出版，零售。

Virgin Mobile最早在1999年成立于英国。最初的Virgin Mobile是由Virgin Group和T-Mobile（德国电信子公司，美国第四大运营商）合资成立，双方各占50%的股权，T-Mobile向Virgin Mobile提供网络支持；Virgin Mobile在2006年4月被NTL&Telewest（英国的有线服务商）收购，并于2007年2月，成为了新成立的Virgin Media的一部分。Virgin Media也成为了当时英国覆盖范围最广的宽带服务供应商，最大的可视移动网络运营商，第二大的付费电视和家庭电话供应商。

目前，Virgin Mobile UK使用的还是EE（Everything Everywhere，T-Mobile和Orange的合资公司）的网络。

Virgin Mobile在美挖掘低端客户价值，锁定年轻群体

Virgin Mobile 2001年6月进入美国市场，CEO是Dan Schulman。Virgin Mobile是Virgin Group和Sprint（美国第三大移动运营商）的合资公司，各占50%的股份。因此Virgin Mobile的服务是运行于Sprint网络上。

成立之初，Virgin Mobile的CEO就宣布要向ARPU为35美元左右的低端用户提供超级服务。当时在美国手机用户的平均ARPU（每用户平均收入）是52美元，MOU（平均每户每月通话时间）是417分钟，短信渗透率和利用率都很低，这是典型的business man的使用行为。当时行业测算的平均用户盈亏点为30美元，ARPU低于30美元的用户带给运营商的是负收益。当时的基础运营商对获取低价值客户都抱有非常谨慎的态度。

Virgin Mobile正是看到了市场对低价值客户覆盖不足，而这个市场的主体很大比例是年轻人，于是就进行的深入分析。分析发现，在2001年的美国，15-29岁年轻人的手机渗透率很低，使用模式和传统的business man截然不同。他们大量使用短消息，使用手机下载有趣的东西，喜欢使用彩铃，更换手机面板和桌面图片。他们是时尚手机配件的消费主力。

      于是，Virgin Mobile把目标用户确定为15-29岁的年轻人，成立第一年，就跨越了一百万用户的大关。在第四年，达到了三百万用户。

Virgin Mobile一成立，就和MTV网络签订了多年的内容提供和市场推广的独家协议，向Virgin Mobile的用户提供音乐、游戏和其它MTV娱乐内容。MTV的各个频道和网站同时嵌入了Virgin Mobile的大量市场推广内容。

VirginXtras是Virgin Mobile的主打品牌，它包括了带MTV标志的手机、配件和内容（包括彩铃、短信提示和语音邮件等）。它还组织各种和MTV结合的用户互动（这让我想起了“超级女声”和“中国好声音”），包括投票评选最喜欢的video等等。短信使用量很快就如火箭般攀高，因为短信的隐蔽性：父母没看见孩子给谁打了电话，但沟通和共享已经偷偷完成了。

VirginXtras不提供基于月账单的呼叫详单，用户只能在网站上实时查询最近的呼叫。VirginXtras甚至还提供“解救电话”的功能：你会接到一个预设好的电话，以便于你有借口中断一个“不那么美好”的约会。形形色色的青少年喜闻乐见的内容与功能被Virgin Mobile开放，对青少年的吸引力也不断加强。

终端方面，最初的两款VirginXtras终端被命名为“Party Animal“（派对动物，这让我想起了郭美美）和Super Model（超模），可换面板，颜色和造型也极为吸引眼球。

Virgin Mobile全球拓展业务注重本地化，寻当地基础运营商成立合资公司

与Tesco Mobile类似，Virgin Mobile同样把销售渠道依托于零售行业。Virgin Mobile和BestBuy、RadioShack、Target、Walmart及其它连锁零售商签订协议，依托于他们的零售店面建立了遍布美国的4万个零售点。

在价格策略方面，Virgin Mobile的原则主要有三点：

-- 价格有竞争力

-- 确保能够盈利

-- 避免引起连锁的价格战

在制定具体的价格时，Virgin Mobile有三个选择：

-- 跟随现有的市场定价

-- 提出更低的市场定价

-- 制定全新的定价体系和价格

通过测算和评估，Virgin Mobile选择第一种方式：跟随现有的市场定价。但通过内容和服务区隔，让用户明确了解Virgin Mobile套餐内容和服务的优势。

（编辑：佛山站长网）

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