从“饿了么”谈O2O扩张的冲动就是魔鬼

0.41这个数据极其关键，过去我称之为订单维护成本。判断外卖网站是不是一个“生意”，取决于单个订单上的收益，能否大于这个值。我现在依然相信这还是一个生意，原因是，只要不像暴发户那样的运营手法，即便按照最悲观的抽佣方式，网站在单个订单上的收益还是大于订单维护成本这个值（据了解：饿了么80％的订单集中在高校，高校的外卖客单价：一线城市在18元左右，二线城市略低平均为16元）。只是饿了么的收费模式错了，才将这个事情做得完全不像一个生意了。

好，我们再看北大清华这个小半径的订单分摊成本，每月订单分摊成本为：3000*0.41*30（天）＝36900

那么，在北京（北大清华）这个饿了么北京最好的小半径上，饿了么的营收为：18000（商家服务费）－9690（人工成本）－1080（订单通道成本）－36900（每月订单分摊成本）＝－29670

也就是说，饿了么在一个运营得最好营收最好的小半径上，依然每月要亏损将近3万元。

以上的计算方法，完全是保守估计的算法，比如，在分摊成本中，仅仅考虑到了技术人员的分摊，没计算其大约200人的团队中的行政部门，财务以及设计部门的成本到单个订单上的分摊。

饿了么有了这么大订单量，依然不能赚钱的根源之一就恰恰在于其收费模式（月流水大于等于9000只收450固定服务费），此模式会直接导致有效收费订单的比例大幅降低。虽然其运营手法也已经优化到足够好了，也无法将订单维护成本降低到0.2元以下。

这个收费模式用来竞争和打败对手没有问题，但用来做生意，则完全不可行。饿了么明显知道这个模式是不赚钱的，而依然推行的原因就在于其运营的纯互联网思路，这个思路和当年团购网站如出一辙：先不管是否赚钱，不管是否违背生意的本质，先烧钱抢占市场，抢占用户；到了一定的规模，继续融资，继续烧钱，继续抢占市场和用户，完了后继续下一轮融资。一个生意如果不赚钱的话，就只能靠忽悠投资人融资来生存。

需要指出的是，饿了么的现金流可能会比预测的要好，那是因为饿了么在很多地区进行了年费预收，所以在一些地区，饿了么的实际现金收入会比理论收入高出2－3倍。不过从实际财务的角度来看，预收只能影响现金流，无法改变对这个生意的判断。

根据饿了么公开的融资信息显示，饿了么在2011年获得金沙江100万美金A轮融资；2012年获得经纬创投第二轮B轮融资（估计在300万美金左右）；根据其烧钱的速度，数学好的网友们可以计算一下，饿了么必须在什么时候要进行C轮融资，否则必将处于大幅裁员和收缩的境地？

O2O的精髓是什么？

O2O外卖网站要想赢利，必须精细化运营。我举上面一些例子，是想说明，O2O领域内的任何事情，都不能违背传统生意的本质，而传统生意的本质，在很多方面又和互联网冲突。比如，传统生意讲究快速的买进和卖出，讲究生产和消费，目标清晰地投入产出；而互联网生意可能运营目标和最终的赢利点完全不一样（比如点评网站运营的目标是高质量的点评，赢利点却是团购；人人网运营的是社交关系，赢利点可能是游戏）。

O2O业务的神奇之处在于，它既能保持传统生意的特性，又能给人带来基于互联网角度的无尽的想象空间。不过，能让想象变成现实的条件是，你需要活到梦想成真的那一天，要想活下去，必须自身有造血能力，而保持传统生意的本质才是真正能造血的骨髓。

这句话几乎可以针对所有的O2O业务：扩张的冲动，都是最大的魔鬼！

曾经团购网站们扩张酿下的苦果，今天的很多O2O业务（比如：打车APP，外卖平台网站，在线短租业务等等），其实并没有从中吸取多少教训。

教训1：与其到处“插红旗”，不如在一个地方“打钉子”

大部分O2O业务，都需要先在一个地方做深入，做透，形成市场壁垒，同时也检验测试出可行的商业模式后，再向投资人证明，我的确可以扩张了，此时再去拿VC的钱是最合适的。过早拿钱过早扩张，创业项目可能会既浪费投资者的钱，团队也付出了时间机会成本，覆水难收。

目前，在很多投资机构赌徒心态推动下，创业者也会因KPI失去理智和冷静，于是就形成了今天市面上某些荒诞的投资案例和异想天开的运营手法。

O2O业务，与其到处“插红旗”，还不如在一个地方深耕细作“打钉子”；只要钉子打得足够深，壁垒就自然形成了。插上了红旗，并不表示你就真正占领了这个市场，后来的竞争者只要过去，轻送就能拔掉。

饿了么，美餐和开吃吧，3家平台性O2O订餐网站，都不同程度犯了扩张速度太快的错误。美餐网2012年第四季度增加的3个城市，几乎是在一个月之内扩张的；饿了么北京和杭州分公司也几乎是在2011年一个月之内开通成立的，紧接着又开通了天津分公司。开吃吧网站也开通了很多的城市，实际投入运营的城市也高达4个。

世界上不会有两片完全相同的树叶，同样，O2O也不会存在情况完全相同的市场。O2O业务，最极端的情况下，新开一个城市有可能完全相当于新开了一家业务不同的公司；很多投资机构进入O2O这个领域，也没想清楚这个问题，被创业者在一个地区的运营成绩和数据一忽悠，钱就进来了。

饿了么网站起源于上海交大，但全国只有一个上海交大；其实是很难找出一个和上海交大完全一致的人群数量级，商家数量，商家所在的街区环境，学校对外卖送餐员的管制程度等等情况大体一致的小半径来；这个地方的运营成功的方法和模式，可能80％都无法用在其它的地方。如果生硬扩张和推广，生硬地复制，大部分投入都有可能会交了学费。

比如现在热门的打车APP，每个城市对出租车的管理办法和管制，基本上是不一致的，很多公司扩张投入后才发现了市场差异和问题，不过此时已经欲罢不能了。

因为O2O业务面对的是一个个完全不同情形的市场，在一个地方的成功的打法，放到另外一个地方，可能完全是错误的。几乎不存在什么特别标准化的运营手法，O2O业务，对标准化运营手法，本质上是排斥的。饿了么推广过程中，用到了很多“标准化”的手法，虽然浪费钱，但这也是不得已而为之，因为如果不用标准化的手法，管理成本又会极大地上升。除非，你有一帮非常灵活聪明的运营人员，能够部署到各个待扩张的市场（而这根本是不可能的）；否则，就只能看着当地的运营人员交学费，你在总部干着急。

（编辑：佛山站长网）

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