日本移动互联网考察连载之六：内容包月随意使用是趋势

作者：曾航 （i黑马网专栏作者）

即使在付费习惯很好的日本，如何通过移动互联网的内容产业赚钱，也是个让人头疼的问题。

日本运营商过去的那套运营良好的运营商封闭体系受到了iPhone为代表的智能手机的巨大冲击。用户通过苹果的App Store和谷歌的Google Play就可以下载应用，不再需要通过运营商的渠道。

为应对这种挑战，日本第二大运营商KDDI推出了一项名为SmartPass的套餐服务。用户每月只需要交390日元（在日本仅仅相当于坐一两次地铁的钱），即可以免费下载由KDDI打包买下的500多个手机App，此外，还能享受KDDI会员限定的优惠券、保险等业务。

KDDI的这套体系很像腾讯的黄钻会员体系，在单个App的盈利越来越困难的时候，通过打造会员体系，收月租费打包批量出售服务的方式正开始流行。

“我们本来预计Smartpass的用户数达到400万就可以达到盈亏的平衡点，现在的客户已经有500万了，预计很快会达到1000万用户。”KDDI的执行董事高桥诚指出。依此计算，届时SmartPass业务每年为KDDI贡献的收入将会达到4亿到5亿美元。

对于运营商来说，这种新的业务尝试减缓了其“管道化”的步伐，而KDDI正希望建立一种新的“智能管道”。

iPhone的双刃剑

走在日本街头，到处可见“AU”标志的鲜亮橙色手机商店，这便是日本第二大运营商KDDI经营的AU品牌，这一品牌常常启用年轻人喜爱的影视明星代言，在日本深受年轻用户喜爱。

而更多的中国人知道KDDI是因为其创始人稻盛和夫。在中国，包括马云在内的多位企业家都是稻盛和夫的铁杆粉丝。多年来，稻盛和夫把他那带有东方哲学色彩的管理方式注入到KDDI的管理中去，以致有了KDDI今天的兴盛。

在以iPhone为代表的智能手机开始在日本流行后，KDDI也面临着业务转型的压力。2008年，孙正义领导下的软银率先将iPhone引入日本。起初，这种时髦的美国手机并没有被日本人接受，此后，iPhone开始在日本大举攻城略地，成为最受欢迎的手机。

KDDI是日本继软银之后第二家引入iPhone的移动运营商。KDDI最新一季财报显示，去年10到12月财季KDDI的净利润同比接近翻番。该公司上一财季净利润为1004.9亿日元，较去年同期的542.2亿日元增长85%。KDDI解释道，之所以业绩这么好，是因为苹果新iPhone 5手机十分畅销。

不过，iPhone的热销也让日本传统运营商的业务模式受到了很大挑战，尤其是此前为运营商贡献大笔收入的移动增值业务现在受到智能手机的冲击。此前，KDDI拥有Lismo音乐服务等自己的移动增值业务，并颇受年轻人喜爱。

在功能手机时代，运营商通过定制手机牢牢把控着移动互联网的流量入口，只要是运营商推荐的增值业务，几乎都能够赚钱。

而现在，智能手机用户只需要从苹果App Store中下载应用就可以了，运营商的音乐、游戏、图书等应用面临着被边缘化的威胁。

2012年，日本市场快速由功能手机向智能手机转型。KDDI一些连续十几年都盈利的移动内容增值业务第一次出现了减益的情况。因此KDDI正在想办法从中突围。

SmartPass业务：打包出售应用

让KDDI扭转颓势的是一个叫做SmartPass的业务。

过去几年，全世界的运营商都希望打造自己的应用商店，例如中国移动推出了自己的移动MM商店，中国联通推出了自己的沃商店，日本的NTT DoCoMo推出了自己的D-Market商店，美国运营商Verizon推出了自己的Vcast商店。不过大部分智能手机用户仍然习惯通过苹果App Store及谷歌的Google Play下载应用，移动运营商自己的应用商店大都经营得不温不火。

而KDDI却采取了一种新的做法：它没有开办应用商店，而是推出了一个名为 AU SmartPass的套餐计划，用收月租费的形式打包向用户出售App及一些其他服务。

在KDDI购买新智能手机的用户中，有83%的用户选择加入SmartPass。截止到今年初，SmartPass业务已经有500万用户。SmartPass的主力用户是学生这样的年轻人群，他们没有太多的钱去下载应用，因此每月仅需要付费390日元的SmartPass刚好满足他们的需求——390日元，也就是在东京坐一两次地铁的钱而已。

KDDI负责SmartPass业务的相关负责人回忆道，2011年KDDI刚刚开始销售智能手机的时候，当时KDDI曾经以为用智能手机上网的人很多，每月收到的流量费就因此提高了，但实际上很多人不去用流量。

当时日本的一些调查发现，许多买了智能手机的人，下载的应用不超过10个。实际上，大部分人常用的App也就是那么多，因此在KDDI看来，有500个左右的推荐App已经可以满足大部分人的需求。

此外，用户自己使用开放的Android系统也有很多问题，首先上网环境不是很安全，有许多病毒软件出现。此外，Android上的软件太多，用户并不知道下载什么好。

在这样的背景下，KDDI推出了SmartPass套餐。KDDI首先和应用开发商合作，精选500多个应用。然后KDDI的用户每月只要交399日元，就可以随意下载这500多个应用中的任何一个——过去用户单独去购买这些应用，是要花不少钱的。

“放题模式”

按照KDDI的测算，SmartPass业务只需要400万用户就可以盈利了。而现在，SmartPass业务的用户数已经超过500万，并很有可能在2014年年初突破1000万。依此计算，届时SmartPass业务每年为KDDI贡献的收入将会达到4亿-5亿美元。

SmartPass给目前全球陷入盈利困境的移动互联网产业提供了一个新的思路。现在，大部分智能手机上的App都很难盈利。早期，许多App公司希望通过用户付费获得收入，而现在，全世界的App都越来越朝着免费化的方向发展，盈利越来越困难。

AppsFire公布了2012年App Store回顾表，分析了100万款曾经在App Store中出现的App，结果发现2012年发布的所有App中，只有34%是付费应用。2008年付费应用的比率高达74%。

全世界的App，都日渐呈现免费化的趋势。导致这种情况的原因是许多App领域的创业者按照PC互联网的玩法来运营移动互联网，即先圈用户，再找盈利模式。这让许多试图收费的App开发者的处境变得尴尬，因为你收费，而别人推出了一款类似的免费软件，你就很难收到钱。

KDDI推出的SmartPass业务，通过月租费的方式，让用户随便使用里面的应用，这产生了一种新的盈利方式。Smart Pass的商业模式类似美国的Netflix（一家网上付费看影视内容的网站）。

（编辑：佛山站长网）

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